¿Qué ha llevado a la industria de la alta relojería a ser hoy tan codiciada? Lujo, exclusividad, estatus y valor refugio son algunas claves
La industria de la alta relojería es diferente a otras. Nace como un complemento funcional y se convierte en una pieza de coleccionista, en un complemento que dice mucho del que lo lleva y que transmite estatus con un único gesto, su valor crece en un mismo día y su posicionamiento puede parecer lento o silencioso, pero resulta que siempre es constante. La pandemia produjo un crecimiento para algunos exagerado y, 2024, es una fase de estabilidad. A pesar de todo, ¿qué ha llevado a la industria de la alta relojería a ser hoy tan codiciada?
Mientras que en el sector de la joyería, el oro, por ejemplo, no necesita de ningún incentivo para revalorizarse en el tiempo, la industria de la relojería vive de estrategias; un caso de éxito que lo explica a la perfección es el de Rolex, poderosa y deseable gracias a diferentes estrategias claves como la innovación técnica, el impulso del marketing, la consistencia del diseño, la independencia financiera y la escasez selectiva o los puntos de venta estratégicamente seleccionados. Otra Maison que despierta deseo a través de estrategias bien pensadas es Richard Mille, con tecnología puntera, diseños atrevidos y un marketing que va desde convertirse en la relojera de cabecera de Rafael Nadal o diferentes raperos, hasta ser ese reloj que solo está disponible para el 1% de la población. En Vacheron Constantin la exclusividad tiene un nombre, Les Cabitoniers, un reloj personalizado bajo la aprobación de la Maison por el que algunos están dispuestos a esperar hasta cinco años. Sí, cinco años y pocas industrias pueden conseguir este deseo. De ahí a marcas con tanta tradición e historia como Breguet, Patek Philippe o Jaeger Le-Coultre; y por nombrar a algunas, porque la lista es infinita. Lo cierto es que todas ellas han puesto su granito de arena para una industria que también se ha catapultado a lo más alto gracias a colaboraciones inéditas, sinergías a veces inesperadas, acercamientos con la industria de la moda, y piezas reeditadas que se convierten en piezas de coleccionista. A su vez, la mano de obra cualificada emerge como una preocupación mientras que la producción propia es cada vez más relevante y la gestión activa del mercado de segunda mano ha provocado una estrategia para controlar la oferta, así es que reputadas marcas y compañías han decidido apostar por el Pre-Owned como Rolex, RABAT o QUERA. Por otro lado, la adquisición de Bucherer por parte de Rolex el año pasado supuso una de las mayores transacciones de adquisiciones en la industria de la relojería en años, y la colaboración de Swatch con OMEGA, un fenómeno que dice más por sus números que por cualquier otro detalle; la experiencia del consumidor en la tienda es cada vez más relevante, sobretodo en un entorno en constante cambio, las generaciones más jóvenes adoran esta industria aunque todavía se sienten, a veces, al margen y, en general, el sector de la alta relojería se ha convertido en un auténtico deseo, a pesar de que este año se enfrenta a un periodo “raro” en el que la estabilidad es totalmente necesaria; sin embargo, esta industria es esa que es capaz de vivir un año lento y diferente para prepararse hacia un camino de (más) éxito.
“Los relojes mecánicos son pequeñas obras de arte. Antiguamente el lujo era poder tenerlos. Con la llegada de los relojes de cuarzo la industria relojera tradi- cional tuvo que apostar por la máxima calidad y diferenciarse de una popularización inaudita hasta entonces. Lo mismo ha pasado ahora con los relojes digitales. No hay más secreto que apostar por la calidad, la tradición y la exclusividad”, afirman desde QUERA.
La ley de la demanda
La industria de la alta relojería alcanzó también su categoría de valor refugio, incrementando así el interés en los relojes más exclusivos como inversión. (Como decíamos, el precio de cada reloj mejora cada día). A su vez, en los últimos años, sobre todo en 2023, hemos sido testigos de como ciertas casas no podían cubrir con la demanda de ese momento, influenciada por un aumento desmesurado en el deseo de poseer ciertos modelos. El mercado de segunda mano tuvo mucho que ver en esta situación, por ello muchas marcas decidieron meterse en ese segmento de mercado. Lo cierto es que, el mercado de segunda mano, según el indice de Watch-Charts, se ha desplomado un 12,9% durante el último año y todo apunta a que este 2024 no habrá una sobre producción por parte de las casas relojeras. ¿Se volverá a generar entonces ese deseo al alcance de muy pocos? De hecho, no es raro acudir a una joyería en busca de un reloj en concreto y recibir esta respuesta: “el reloj existe y se puede adquirir, pero no es fácil lograrlo”. La demanda llegó a superar la oferta, el furor de la alta relojería estaba servido y lo que antes era un coto reservado para unos pocos, hoy ya ha saltado a la cultura general y no es raro ver a un millennial capaz de ofrecerte una lección de, por ejemplo, los 10 relojes mejor valorados.
Un nuevo público en Asía, la relojería como valor refugio en tiempos de incertidumbre o una época marcada por el consumo rápido son algunos de los factores que han llevado a que las producciones limitadas revivan el deseo de la alta relojería, que el proceso manufacturero con historia y tan artesanal vuelva a ser valorado, o que la escasez vuelva a ser sinónimo de exclusividad.
Está claro que estamos ante una industria que en los últimos años ha evolucionado, como afirman desde QUERA “a nivel de producto es constante la búsqueda de nuevos materiales e hitos técnicos. También las marcas se han tenido que adaptar a los gustos y tendencias actuales pero sin renunciar a su legado.A nivel de puntos de venta, se ha concentrado todo el mercado. Año tras año las grandes marcas reducen la distribución y aumentan la experiencia de compra con grandes espacios y servicios exclusivos”.
El escenario perfecto para analizar que puede estar sucediendo en esta industria es Watches and Wonders, el salón celebrado en Ginebra en el que se ponen todas las expectativas. Lo cierto es que, como nos adelanta Igor Librero en la entrevista publicada en Contraste Junio, esta cita no fue realmente un escenario de novedades y señala, además, que “no habrá producción masiva” puesto que las casas relojeras producirán tras conocer el feedback de sus clientes y las tendencias de mercado.
QUERA también coincide. “Este 2024 ha sido un año tranquilo en cuanto a novedades y no prevemos grandes cambios. Las marcas están explotando su espacio sin grandes aventuras, siendo conservadoras”. ¿Qué está ocurriendo con la alta relojería en la actualidad?.
La industria en datos
Hablando en datos, las exportaciones de relojes suizos registraron una fuerte caída durante el mes de marzo. Su valor disminuyó un 16,1% en comparación con marzo de 2023, por un total de 2.000 millones de francos. Así, el primer trimestre finalizó con un descenso del 6,3%, en comparación con el año pasado.
Los relojes de acero jugaron un papel importante en el resultado mensual, con una caída del 28,2% en valor y el 23,2% en número de piezas. En cuanto a segmentos de precios, los relojes con un valor superior a 3.000 francos (precio de exportación) vieron su volumen de ventas exportado disminuir un 9,9%. La caída fue el doble (-18,8%) para los productos de menos de 500 francos y el doble para la categoría de 500 a 3.000 francos. ( -38,2%).
Y si hablamos de mercados, la mayoría han mostrado una demanda más débil durante el primer trimestre. Estados Unidos con un -6,5%, Japón con un -3,5%, China sufrió una pérdida del 41,5%, alcanzando así un nivel inferior al de marzo de 2020, cuando el sector prácticamente se detuvo a mediados de mes debido a la pandemia de Covid; Hong Kong, con un -44,2%, registró una variación similar, mientras que Singapur, -14,8%, Reino Unido, -13,2%, Alemania, -13,1%, y Francia, -11,9%, se ubicaron más cerca del promedio mundial.
“Es un momento complicado. Países muy fuertes como China, Singapur y Hong Kong han caído (en las exportaciones suizas) un 22% y en España un 11,6%; se han salvado México e India, dos países que han registrado una subida y que son muy fuertes para el universo del lujo. Sin embargo, en facturación estamos facturando lo mismo; han caído el número de piezas pero ha subido el precio por pieza”, afirma Igor Librero de IGORMÓ.
Uno de los cambios que podría marcar un antes y un después en la industria de la alta relojería es el cambio en el comportamiento y en la mentalidad del consumidor. “No se trata de un problema económico, es un cambio de mentalidad. El consumo masivo del lujo lo están produciendo personas por debajo de los 35 años, como los millennials o los Z. En este tipo de edades ha habido un cambio de mentalidad, de hecho el regalo de pedida es un anillo para ella pero ya son pocas las mujeres que regalan un reloj al hombre. No hay tanto gasto en relojería, estamos ante un cambio de tendencia, de estilo de consumo”, añade Igor.
Y, si hablamos entonces de futuro y cómo enfrentarlo, Igor añade que “existen pequeños crepúsculos que están haciendo mucho por la divulgación del mundo de la relojería pero las marcas se están olvidando en sus propuestas comerciales de incluir a estas nuevas generaciones, se centran en gente de mi edad, que ya tenemos una gran colección de relojes y compramos más por pasión”.
Por su parte, el informe de Morgan Stanley y Luxe Consult confirma que la industria relojera suiza finalizó 2023 con unas exportaciones que aumentaron un 7.6% en comparación con 2022, alcanzando su nivel más alto hasta la fecha con 26.7 millones de francos suizos para 16.9 millones de relojes.
El lujoso marketing de la alta relojería y un cambio de conducta
El TAG Heuer Monaco en el Grand Prix de la Fórmula 1, el Richard Mille de Rafael Nadal o el Rolex de Roger Federer, el Tank de Cartier en Lady Di, ediciones limitadas como la del Nautilus que Patek Philippe lanzó en colaboración con Tiffany & Co. y que solo unos pocos han lucido, como el rapero Jay-Z, y una lista infinita. A golpe de ediciones limitadas y de visibilidad a través de personalidades inspiradoras, la alta relojería se ha convertido en un complemento que transmite estatus, personalidad y deseo. Un complemento que, a diferencia de la alta joyería de oro, ha necesitado, para conseguir este efecto, de estrategias perfectamente gestionadas para posicionarse en lo más alto.
Un plan que ha llevado a la alta relojería a lo más alto, aunque a veces se olvida de su futuro consumidor: las nuevas generaciones. Un reloj es un complemento que se erige como símbolo de identidad, prestigio e historia y, mientras heredar un reloj especial siempre ha sido un deseo de los más jóvenes, el querer ellos mismos indagar en este universo y hacerse con su primera pieza es, precisamente, la nueva realidad. Un interés que crece cada vez más rápido y un sector relojero que, sin perder su autenticidad, necesita dar paso hacia un nuevo target entusiasmado.
“Que los jóvenes lleven un reloj en la muñeca, sea digital o mecá- nico, ya es una buena noticia. Que para saber la hora miren su brazo y no el móvil en el bolsillo, es un paso. Luego cada cosa tiene su tiempo. No en todas las edades puedes acceder a todo. Las marcas saben los timmings de compra y como deben hacerlo para llegar a ellos. Cada vez vemos más celebrities y creadores de contenido con relojes mecánicos en los brazos. Quizá la comunicación no es tan evidente a nivel visual pero es que también la forma de acceder a los jóvenes ha cambiado”, afirman desde QUERA.
Un consumidor que, aunque joven, sabe lo que quiere. Por ejemplo, en 2019 Bucherer identificó que los consumidores, más allá de los últimos modelos, mostraban interés por los relojes atemporales, poniendo en valor su “atractivo emocional” y la sostenibilidad. De ahí, que las reediciones de iconos, como el Piaget Polo 79 que Brooklyn Beckham lució durante la MET Gala, sean hoy otro nuevo objeto de deseo; que las colaboraciones con la industria de la moda transmiten una nueva era, como la de Breitling con Victoria Beckham, o que colaboraciones inéditas como la de Swatch con OMEGA sean el primer paso a un nuevo escenario. Cabe recordar que, según el informe anual de Morgan Stanley y LuxeConsult que desvela la situación de la industria relojera suiza, el MoonSwatch, que no solo se lanzó para impulsar las ventas de relojes Swatch y atraer a nuevas generaciones al universo relojero y a la tienda física, registró un éxito en la estrategia de acercar a estas generaciones al Speedmaster de OMEGA. Las ventas de OMEGA aumentaron un 5% en 2023 mientras que ha hecho progresos significativos al reducir su dependencia de las ventas del mercado chino y centrarse más en el estadounidense. Además, OMEGA aporta el 39% de las ventas del grupo Swatch y alrededor del 60% de los beneficios.
Y de las nuevas generaciones a las mujeres, a las que la alta relojería también les debe un poco ya que son ellas las que se erigen como un nuevo consumidor interesado. Se fijan en el diseño sí, como en la combinación de colores o en las formas geométricas que ganan peso, pero desde hace unas temporadas también en los movimientos, en la calidad y en el savoir-faire. Teniendo en cuenta que la industria de la relojería es indiscutiblemente masculina o, mejor dicho, era, la participación femenina en el universo relojero es cada vez más relevante.
En definitiva, el lujo es una experiencia, y la alta relojería es el deseo de vivir esa experiencia. Pese a que quizás se encuentra en un momento de estabilidad, todo apunta a que 2025 será un nuevo renacer para esta industria.
