En una tienda física, el componente emocional es la clave para enganchar al consumidor y hacerle volver
El regreso a donde todo empezó (la tienda tradicional) da paso al siguiente eslabón en la cadena: customer experience. De Julia Roberts en Pretty Woman a Audrey Hepburn en Desayuno con Diamantes; lo que se vive en una tienda ha creado momentos en la gran pantalla que todavía hoy son inspiración, recordándonos que lo que se vive en una tienda no lo puede sustituir ningún mundo digital, ni siquiera el metaverso. Si hablamos en términos de joyería, una compra puede estar impulsada tanto por una necesidad como por una emoción y esta última sensación es la que espera que la experiencia esté a la altura. Técnicamente hablando, ¿qué es la experiencia de compra? Es la suma de las emociones, sentimientos y estímulos que siente un cliente en una situación de compra. Esta puede tener efecto tanto al momento de comprar, como a la hora de consumir o hacer uso del producto en una fecha posterior y en la lealtad. Así es que si estamos ante el regreso de la tienda tradicional 2.0, ¿cuánto ha cambiado la experiencia del consumidor y por qué vuelve a cobrar relevancia? En realidad sólo reclaman lo mismo, lo que ya conocemos.
Hemos leído muchas veces que TikTok, Instagram, tiendas virtuales o códigos QR serán las tiendas del futuro, y no es que sea mentira, puesto que las tiendas phygital son un hecho, pero nos hemos olvidado del pilar fundamental entre un cliente y la marca: el factor humano; sobre todo en un momento en el que el mercado es muy amplio y para posicionarte tienes que marcar la diferencia. Humanizar la compra y vivir una experiencia de compra (y de marca) que esté a la altura es el presente y el futuro o, más bien, un regreso a lo de siempre con pequeños matices. Además, el mundo online y estas herramientas digitales han favorecido en gran parte al sector joyero y relojero, ya que, con sus escaparates digitales, han puesto a la joyería y relojería al alcance de todos, incluidas las marcas que para muchos parecían inalcanzables, creando un vínculo con un público mucho más amplio. Ahora es el momento de devolver todo esto a la tienda física.
En los últimos años nos hemos enfocado demasiado en el mundo digital, buscando como sorprender al consumidor a través de campañas y acciones digitales, sin acordarnos que las tiendas son “una herramienta” que nunca han dejado de estar en plena evolución, un medio que nos permite interactuar directamente con el cliente y un lugar en el que experimentar nuevas formas de complacerlos, de convencerlos y de hacerles sentir que visitar esta tienda ha merecido la pena. El momento en el que el consumidor y el vendedor se encuentran en una tienda física, empieza la experiencia de una relación personalizada y cada interacción marcará el momento de venta definitivo. Sin clics, sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero en publicidad que lo deja todo al alzar, si no que todo reside en el diseño, la iluminación, la manera en la que colocamos el producto; y la atención al cliente que, en el sector joyero y relojero, se vuelve relevante. Y es que, intentando reconectar el mundo físico con el digital, como hemos estado haciendo durante estos últimos años, se nos ha olvidado que ambas realidades funcionan de maneras distintas e independientes; aunque sin olvidar que el customer journey son procesos, oportunidades y servicios que deben reflejarse en todos los canales de venta de una marca; al fin y al cabo este camino será el que definirá a dicha marca de cara al consumidor.
En el sector del lujo, el mejor ejemplo de comunicación en las tiendas propias y boutiques de distribución es el de Rolex, que cuenta con ciertos requisitos que la han convertido en una marca exclusiva y de prestigio y en la que el customer journey es clave en su estrategia de distribución. Teniendo en cuenta que su distribución es selectiva, entre esos requisitos destaca, por ejemplo, que la marca relojera no acepta que su producto esté colocado en cualquier lugar de la tienda, en el escaparate es obligatorio tener un número en concreto de relojes, primando la calidad frente a la cantidad, y la experiencia deber ser perfecta de principio a fin.
Las tiendas son “una herramienta” que nunca han dejado de estar en plena evolución
Educar al consumidor
Una tienda online hecha adecuadamente nos ha permitido, con un gesto muy sencillo, mostrarle al cliente qué estaba comprando de una forma transparente: la descripción del producto. Detalles técnicos que aportan autoridad a la marca y que enseñan al consumidor los diferentes tipos de materiales que puede encontrar en el mundo de la joyería. La desventaja es que el mismo mundo online también ha sido escenario de publicidad engañosa, dando pie a información falsa y muchas dudas generadas en el consumidor, desvalorizando en ocasiones este sector. Por ello, es muy importante que en una tienda física sucedan muchas cosas, entre ellas la de educar al cliente y enseñarle todo lo que puede encontrar detrás del universo joyero. Al fin y al cabo, las nuevas generaciones están empezando a vivir la experiencia de comprar una joya en la tienda, por lo que es normal que todavía desconozcan este sector, no son expertos y no deben serlo ya que el profesional capaz de generar confianza tiene que ser la persona que está justo al otro lado.
La honestidad y el conocimiento del vendedor son dos factores que influyen en la decisión del consumidor. Según una estadística de Statista, en agosto de 2021, el índice de Confianza del Consumidor (CCI) de España experimentó una tendencia a la baja, con un índice que ascendió a 92,91 puntos en julio de 2022. Esto puede estar influenciado por muchos factores, pero si lo llevamos a nuestro terreno, es en las tiendas físicas y en nuestras marcas el lugar en el que podemos generar un cambio para mostrar esa confianza que el consumidor necesita, otro pilar fundamental en la experiencia de compra.
Es necesario recuperar ese asesoramiento al cliente que se ha perdido, cuando en realidad siempre ha sido una experiencia en la tienda que ha definido a este sector, educar al cliente explicándole en que se basa nuestro trabajo, porque utilizamos unos materiales u otros, la diferencia entre ellos, porque una joya tiene un precio más elevado que otro; ofrecer la experiencia máxima de tocar y probar el producto, algo muy propio del mundo de la joyería y la relojería. Si hablamos de piezas que están hechas para convertirse en una segunda piel, que lucirán en nosotros por mucho tiempo, es necesario conceder el deseo de tocarlas y probarlas para, a continuación, asesorar. Es decir, que el personal profesional contratado en la joyería entienda este sector tanto como un experto y que sea capaz de transmitir todo esto al consumidor, sin prisa y con esmero. Puede que este sea el factor más importante para generar esa confianza y la necesidad de repetir esa experiencia de compra. Siempre se ha dicho que “puede que hoy no compres, pero quien sabe si lo harás mañana”.
Incluso a veces es necesario dejar a un lado el valor monetario, o la necesidad evidente de ganar dinero para vivir, y hacer ver al consumidor el valor emocional tan grande que existe en este sector, cómo una joya de oro no perderá nunca su valor, o el carácter simbólico que también envuelve a este universo. En definitiva, es necesario enfocar las estrategias hacia las necesidades del consumidor para crear un proceso de compra personalizado, y aprovechar así esta oportunidad para educar al cliente y familiarizarle con nuestro sector joyero y relojero.
La clave para entender porque es tan importante el aspecto de una tienda física es la publicidad gratuita que esta nos ofrece; por ello, cada detalle es tan importante como el producto que ofrecemos.
Experiencias y soluciones
Las tiendas se han convertido en nuevo espacio de culto, un lugar en el que estar para encontrar soluciones (la de comprar el producto que queremos o deseamos), conocer la marca de una forma más natural y personal y, vivir esa sensación de conexión. Y sí, las experiencias son clave en el futuro del retail, un dato que sólo se ha ralentizado pero que, definitivamente, vive su momento. Además, los últimos estudios revelan que el consumidor ha cambiado su mentalidad y quiere tener más control de la experiencia de compra; es decir, se puede interpretar que el momento de compra será analizado, duradero y clave para repetir en un futuro o no. Otros estudios han demostrado que el consumidor está dispuesto a pagar más si vive una gran experiencia de compra, lo que indica que su disposición para comprar o no, no se basa únicamente en la calidad o el precio del producto, sino en las emociones que este le genera. La tienda física, ya sea una joyería tradicional o una boutique propia, es la oportunidad para sumergir al cliente en nuestro universo.
La clave para entender porque es tan importante el aspecto de una tienda física es la publicidad gratuita que esta nos ofrece; por ello, cada detalle es tan importante como el producto que ofrecemos. Como si estas líneas sirvieran de guía para captar al cliente, la experiencia de compra engloba muchas factores a tener en cuenta, empezando por la fidelización que generamos con el consumidor y como compartimos con él los valores de nuestra marca.
Desde el confinamiento, el consumidor ha cambiado su mentalidad y la proximidad es un pilar básico en su decisión de compra que hoy en día sigue vigente. Las joyerías de toda la vida encuentran en este comportamiento su momento de resurgir, empezando también por un aspecto físico que se adapte a los tiempos de hoy para ofrecer una experiencia más acogedora; un lugar de siempre con un aspecto renovado y con producto acorde a las tendencias del momento. Sin olvidarnos del escaparate, el verdadero inicio de todo; es el primer vistazo, el primer indicio para entrar o no en un lugar, así es que un escaparate de joyería debería ser atractivo, excelente, luminoso, mostrando el género necesario, el más llamativo, de una forma ordenada y dejando a un lado todo aquello que pueda provocar una sensación de desorden. Cómo en el ejemplo de Rolex, calidad por encima que cantidad. No hay mejor publicidad que ésta, es como la carta de presentación que nunca debe pasar por alto y que es el primer paso hacia la venta. Si el producto tiene un diseño excelente y llamativo, acorde a las tendencias o a lo que el consumidor busca en la actualidad, ¿por qué no iba a estar el escaparate a la altura?.
Al mismo tiempo, la decoración, la iluminación o el modo en el que colocamos el producto en el interior es también clave para personalizar una tienda y hacerla única, con un aspecto más moderno aunque sin perder la elegancia de una tienda de joyería, convirtiéndolo en un espacio refinado, fresco, joven y distinguido: características que pueden ir de la mano. Además los espacios abiertos, con mucha luminosidad son la parte más atractiva de las nuevas joyerías; vitrinas al alcance de todos, el producto bien mostrado; se trata de unir todos los elementos y darles cohesión al espacio. Las joyerías se asemejan ahora a una tienda de moda, una tienda que transmite lujo y tranquilidad, son minimalistas y acogedoras, abiertas y ordenadas.
Si hacemos más hincapié en el producto, hace tiempo y gracias a la tienda online solucionamos el handicap de no colocar todo el género por un tema de seguridad o de estética visual, dejando que todo el peso cayera en el mundo online, donde el catálogo podía ser todo lo amplio que quisiéramos. Sin embargo, esto también ha cambiado. Las marcas del momento que triunfan en el mundo online apuestan por colecciones cápsulas, por productos bajo demanda, por exclusividad… es decir, el amplio catálogo ha quedado en el olvido, por lo que la cantidad de producto que mostremos casi puede ser la misma tanto en el mundo online como en el físico. De esta manera, la sensación de orden y minimalismo puede aplicarse en ambas tiendas.
Un proceso de principio a fin
El final de la historia es probablemente la parte más importante, la que hará que el cliente decida volver o no. Durante el proceso de compra es necesario que los profesionales cualificados guíen al consumidor, enseñándole las distinta opciones que se ajustan a sus necesidades para, a continuación, formar parte del servicio post-venta.
Se trata de otra clave de éxito. Fidelizar al consumidor y tener en cuenta que es necesario entenderle, conocer sus necesidades y deseos, adaptarse a él. En un mercado tan competitivo y con tantas opciones, nunca antes había sido tan importante escuchar al cliente, el mismo que siempre tiene la última palabra. Además, un proceso de compra cuidado y que marque la diferencia es parte del éxito de una marca o empresa, pero también lo es el servicio post-venta, un servicio que debe transmitir la misma sensación de exclusividad y atención personalizada. Un servicio que debe ser sencillo y resolutivo, eficaz y de acompañamiento en todo momento. Sólo así estaremos provocando la siguiente venta.
Cuando recibimos un cliente en nuestra tienda, está claro que queremos conseguir el objetivo de venta pero, sobre todo, debemos generar ese vínculo emocional con los clientes teniendo en cuenta que, en una tienda física, el componente emocional es la clave para enganchar al consumidor y hacerle volver. Además, en un momento en el que creemos que “no nos da la vida”, visitar una tienda física y vivir una experiencia en ella que nos haga desconectar lo consideramos hoy bienestar emocional. Es decir, comprar una joya como lo hacían nuestras madres o abuelas es hoy una terapia, una desconexión de la vida frenética que llevamos, un momento de disfrute. ¿Qué debe hacer el joyero ante esto? Aprovechar el momento, disfrutar de la experiencia al mismo tiempo que lo hace el consumidor, mostrarle que esta joyería es su casa.
La recuperación tanto en turismo como en consumidores con ganas de volver a la tienda física es una realidad. Sólo hay que invitarles a entrar.
-Foto de Portada: Joyería Nicols–