¿Por qué las mujeres son significativamente menos visibles y menos activas en el mercado de relojes de lujo, a pesar de que constituyen una mayoría de los consumidores de lujo en otros sectores de productos? ¿Por qué los relojes de lujo todavía se consideran ampliamente como un coto masculino, a pesar de que las mujeres son las principales consumidoras de modelos perennemente más vendidos como el Cartier Tank, el Patek Philippe Twenty~4 y el Rolex Datejust? ¿Cómo se puede abrir la puerta que separa a las mujeres de la alta relojería?
Las mujeres ocupan un papel cada vez más relevante en la industria relojera, así lo transmite el último informe de Deloitte “Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024: Spotlight on the female market”, realizado en colaboración con Watch Femme, la primera organización global sin ánimo de lucro dedicada a promover y fortalecer las voces de las mujeres en todo el mundo en la industria relojera.
Se está despertando un importante interés entre la mujer y su deseo de coleccionar piezas de relojería, de comprar en base al diseño pero también a la calidad, marcando así una nueva dinámica en el mercado. Sin embargo, estas mismas no son el objetivo de la industria y, lo cierto es que, si no compran es por la poca atención que están recibiendo. Según el estudio de Deloitte con Watch Femme, el 21% de las mujeres no poseen un reloj debido a la escasez de publicidad de relojes o incluso editoriales de relojes dirigidos específicamente a las mujeres y su experiencia vivida. Además, este estudio señala que las marcas no están ofreciendo a las consumidoras femeninas lo que realmente quieren, ya que sienten una desconexión entre los relojes que supuestamente están dirigidos a las mujeres y los que realmente quieren. Sin embargo, una de las grandes tendencias de la temporada en materia relojes son los relojes mini, joya y con cuantos más diamantes, mejor, sin olvidar la parte mecánica, cada vez más interesante para ellas; paradójicamente quizás el mercado esté perdiendo una importante oportunidad.
“Siempre me he sentido muy orgullosa de que en Richard Mille nunca hayamos tratado el segmento femenino como algo de segunda categoría. Nunca tomaríamos simplemente una pieza para hombre ya existente, la cubriríamos de diamantes y la llamaríamos reloj para mujer. De hecho, nuestro primer tourbillon automático fabricado internamente se lanzó como reloj para mujer”. Amanda Mille, Directora de marca y asociaciones de Richard Mille.
Otra tendencia es la unisex y, de hecho, un significativo 26% opta por modelos sin distinción de género aunque más del 50 % de las mujeres en los Emiratos Árabes Unidos, China y Francia priorizaron los diseños específicos para mujeres, lo que muestra las diferencias regionales en las preferencias de estilo. Mientras tanto, características como el tamaño del reloj son más importantes para las mujeres en el Reino Unido y los EE. UU., donde el 32% lo citó como un factor clave en cada país. “Nuestro icónico Tangente ha sido nuestro modelo más vendido entre hombres y mujeres por más de 30 años. Creemos que el buen diseño es para todos los géneros. Si bien hay tamaños y colores que pueden ser más atractivos para hombres o mujeres, la forma atemporal de Tangente es lo que atrae a los clientes, sin importar cómo se identifiquen”, afirma Ines Hatzmannsberger, Directora de Comunicación Global de NOMOS Glashütte.
“Nuestro próximo enfoque se centra en la generación más joven de compradores de relojes y podemos ver que las mujeres jóvenes no quieren verse encasilladas o limitadas a comprar solo relojes femeninos. Están buscando relojes en el rango ideal de 700 a 1200 euros, diseñados en un estilo unisex. Nuestros últimos lanzamientos, como la línea Moneta, que tiene una caja de 37 mm de diámetro, lo reflejan”, añade Niels Eggerding, Director Ejecutivo de Frederique Constant.
Un nuevo mercado aún con barreras
El público femenino ya no considera los relojes como un accesorio exclusivamente masculino, una tendencia que ha ido creciendo desde 2020 hasta hoy, que un notable 66% de las mujeres afirmó que tenía la intención de comprarse uno. Además, a medida que las mujeres ganan independencia financiera y más marcas se centran en ellas, el panorama está cambiando ya que, ahora, las mujeres compran cada vez más relojes por sí mismas. Aunque también es cierto que, cuando se trata de considerar un reloj como una inversión a largo plazo, el interés de las mujeres es algo menor, ya que solo el 16% lo considera con ese fin en comparación con el 20% de los hombres.
“En la actualidad, vemos que los relojes son más un vector de estatus para los hombres. Escuchamos esto mucho y coincide con lo que observamos que lleva la gente. Mientras que las mujeres pueden comprar un reloj porque les gusta un diseño en particular, les gusta cómo se siente en la muñeca o piensan que les queda elegante”, afirma Julien Tornare, Chief Executive Officer de Hublot.
En cuanto al hábito de consumo, el informe desvela otros datos interesantes como que el 17% de los Millennials y el 19% de la Generación Z afirman que compraron online porque les permitió «eludir las posibles barreras que podrían disuadirlos de entrar en tiendas de lujo«. Una barrera que, ni más ni menos, se centra en el personal de ventas ya que, como atestiguaba el 79% de la audiencia, en las boutiques las mujeres reciben una experiencia diferente a la de los hombres. Sin embargo, para estas generaciones jóvenes el panorama digital es más una fuente de inspiración, un escenario donde descubrir nuevas inspiraciones mientras que las tiendas físicas son el lugar perfecto para probar, tocar, sentir y comprar un reloj; una experiencia valorada por todas las generaciones por ofrecer proximidad, interacción humana y una oportunidad para sumergirse en la cultura de la marca.
Además, las mujeres han manifestado que preferirían que otras mujeres las guiaran en la adquisición de sus relojes, que les gustaría ver a más mujeres en puestos de autoridad y liderazgo en la esfera de la relojería y que quieren que sus relojes sean diseñados y creados por alguien que tenga una comprensión instintiva de cómo viven y trabajan.
En un mercado, el de los relojes femeninos que se presenta fascinante, inexplorado y prometedor, cabe tener en cuenta que la mujer siempre ha usado relojes como objetos funcionales y decorativos incluso antes de que los relojes de pulsera se convirtieran en la forma principal de lucir este complemente en el siglo XX; ya antes, la mujeres colocaban sus relojes en cinturones, los podían llevan en la muñeca pero también como broche, collar o engastados en anillos. Un gesto que casualmente está volviendo: las comunidades privadas de entusiastas de relojes femeninos están presenciando un creciente interés en los relojes de anillo vintage; en la 66.ª edición de los Premios Grammy, Taylor Swift lució un reloj Concord convertido en gargantilla y Rihanna apareció en la Semana de la Moda de París 2023 con un reloj Jacob & Co. Brilliant Flying Tourbillon de 47 mm adornando el cuello.
Además, en 2023, las cifras de Unia, el sindicato más grande de Suiza, revelaron que el 43% de la fuerza laboral de la relojería suiza son mujeres. Unas cifras que también muestran que la brecha salarial entre géneros en la industria relojera suiza es mayor que en otros sectores económicos; las mujeres cobran, de media, un 24,8 % menos que los hombres.
“Con el creciente interés de las consumidoras femeninas por los relojes mecánicos con complicaciones y la necesidad de adaptarse a sus muñecas más pequeñas, la industria relojera tiene un interesante desafío de miniaturización por delante. Cada vez más mujeres se acercan a nosotros para comprar relojes mecánicos. Creemos que para 2030, entre el 40 y el 45 % de los compradores de relojes mecánicos serán mujeres”, afirma Ilaria Resta, Directora Ejecutiva de Audemars Piguet.
