Analizamos como hemos pasado de aquella época en la que la joyería era invisible a una en la que los complementos son un must y como el hecho de dar y recibir información pasa por una nueva era
«El minimalismo de los 90”. Quién no se acuerda de ese momento en el que en prime time marcas de joyería y relojería promocionaban sus anuncios televisivos mientras que, al mismo tiempo, las presentadoras y personalidades más influyentes del momento optaban por un “look limpio” para transmitir elegancia y sofisticación. Así era, “cuánto más limpio y minimal, mejor”. Ahora, hemos pasado de eso, a lucir cuántas más joyas mejor, a preferir maxi joyas que un clean look o a encontrar ese equilibrio entre joyas no tan maxi pero siempre optando por lucir complementos; incluso a vivir un momento en el que todas las generaciones, también las más jóvenes, eligen la joyería como forma de expresión y, todo ello, en un momento en el que la publicidad engañosa perjudica esta industria mientras que, al mismo tiempo, la publicidad tradicional vuelve a ser más veraz que la de los influencers que en un día creíamos que nos llevarían a lo más alto. ¿Cómo sobrevivimos a aquella época y como podemos hacerlo ahora?
Las tendencias minimalistas de hoy nada tienen que ver con las de antes, de hecho lo que entendemos en la actualidad por clean look, muy relacionado con el lujo silencioso, tiene a la joyería y relojería en un primer plano. Por otro lado, los influencers que más inspiran se han convertido en personas más cercanas, especializadas en un tema en concreto, en profesionales que transmiten sus conocimientos y, a su vez, ciertas redes sociales como TikTok utilizan la información de otra manera. Analizamos como hemos pasado de aquella época en la que la joyería era invisible a una en la que los complementos son un must y como el hecho de dar y recibir información pasa por una nueva era.
Una época sin joyas
Las azafatas del Grand Prix, las presentadoras más reputadas de los programas del corazón o incluso en el telediario; a finales de los 90 principios de los 2000, una nueva generación de presentadoras de televisión se estaban sumando a las ya conocidas de nuestra pantalla y juntas, convivían en pantalla aunque con una clara diferencia de estilo en materia joyas: las más jóvenes optaban por un look minimalista, limpio y sin joyas, creando una tendencia que escondía el brillo de nuestra industria.
Ahora existe una nueva vertiente, una nueva tendencia que ha conquistado a una generación preparada para la transformación que estamos viviendo. Ya no es una cuestión de si se lleva o no se lleva, sino que se ha convertido en una parte esencial de uno mismo. Es un indispensable que se luce pero también “se usa” para transmitir estilo, personalidad y emociones, convirtiéndose en el mejor aliado de cualquier circunstancia. Y es que, hemos pasado de esa época en la que las generaciones más jóvenes optaban por estilismos minimalistas a una época en la que la joyería se posiciona como un extra obligatorio. Por ejemplo, si analizamos la alfombra roja de los Premios Goya 2024, no solo hemos visto piezas espectacu- lares, sino que la joyería española ha brillado más que nunca con marcas que nunca hasta ahora habían formado parte de un evento como este, siendo así conscientes de como la visibilidad que aportan estas citas son importantes para alcanzar un nuevo target. Porque sí, las alfombras rojas se analizan y TikTok tiene mucho que ver con ello. Las últimas pasarelas también son un buen ejemplo, tanto a nivel nacional como internacional; TOUS ha desfilado por primera vez en Nueva York, UNOde50 puso el broche de oro al desfile de Peter Apósito celebrado en MBFWM, Pesavento lo hizo en el de Malne y Jane Bardot con Acromatyx. Y las ferias, citas que definitivamente se han consolidado como un must para esta industria en las que ya no surgen únicamente negocios puesto que se han convertido en escaparate de tendencias y de inspiración.
Una evolución que se ha ido gestando poco a poco a lo largo de estos años, desde la tendencia del Zoom Boom en la pandemia, el creciente interés por esta industria tanto de mujeres como de hombres, por la Gen Z que comienza a familiarizarse con este sector o la generación Millennial, la más educada y preparada para consumir productos de calidad, hasta el regreso a las tiendas físicas o el deseo de transmitir sentimientos a través de un regalo especial.
La moda es cíclica y las tendencias se transforman pero como industria joyera, es necesario crear un mensaje en el que estos complementos siempre tengan protagonismo. Nadie deja de llevar bolsos, por ejemplo, simplemente los patrones y el estilo cambian con el paso del tiempo; lo mismo puede ocurrir con otros complementos como la joyería y la relojería que, además, han demostrado su poder y capacidad de elevar tanto un look como nuestro estado de ánimo. Y ¿por qué este es el momento idóneo para canalizar esta transformación?
Expertos creen que el mundo influencer ha llegado a su punto máximo
Una nueva era de publicidad tradicional
Entre tanta tecnología, cuesta creer que los medios tradicionales puedan volver a estar en auge pero, en realidad, lo tienen precisamente por eso, por la saturación en la que la sociedad se siente inmersa. Y esto no es nada nuevo, todo lo que nos ha saturado ha quedado siempre en un segundo plano aunque es cierto que siempre hay un detonante previo. Ya lo hemos vivido.
La polémica con la influencer y empresaria Chiara Ferragni hizo que muchos medios y profesionales se plantearan si el marketing digital continuaba mereciendo la pena o si estábamos ante las puertas de volver a apostar por los medios tradicionales. Para quien no lo sepa, en diciembre la influencer italiana fue multada con 1,1 millones de euros por haber afirmado, falsamente, en sus redes sociales que los ingresos de la venta de un pastel de navidad con su nombre ayudarían a un hospital de Turín y serían donados para ayudar a niños enfermos. Lo cierto es que, según parece, no lo hizo y la donación ya se había hecho previamente por adelantado, antes de la promoción, y las ventas de dicho pastel no tuvieron ningún impacto en la cantidad de esa donación. A continuación, la fiscalía de Milán comenzó a investigar a Ferragni por posible fraude grave a través de otras campañas. ¿El resultado? Grandes empresas, como Coca-Cola, han roto contratos con la empresaria e influencer mientras que la pérdida de seguidores en sus redes sociales era incontable. Desde entonces, Chiara no ha vuelto a promover ningún tipo de campaña.
Puede parecer un hecho aislado, aunque también podría ser el inicio de una nueva era ya que expertos creen que el mundo influencer ha llegado a su punto máximo. Y tiene sentido ahora que vivimos en un mundo en el que ansiamos parar, en el que volvemos a meditar más, en el que incluso somos más conscientes a la hora de comprar un producto y no nos dejamos influenciar tan fácilmente. No quiere decir que sea el fin de los influencers, (de hecho algunos de ellos ya se están reinventado) quizás simplemente sea e lfin de un mundo tal y como lo conocíamos hasta ahora para dar paso a personas más cercanas que influyan de otra manera, que transmitan los valores de la marca a través de historias, que al fin y al cabo es lo que demanda ahora mismo el consumidor, una historia de la que formar parte. De hecho, la encuesta de consumidores realizada por BoF-McKinsey State of Fashion 2024 afirma que el 65% de los encuestados depende menos de los influencers en comparación con años anteriores y, a su vez, los consumidores prefieren personalidades cada vez más entretenidas, con las que se puedan relacionar, con una estética menos pulida, peculiaridad, humor y vulnerabilidad.
Más concretamente, en Instagram, las tasas de participación disminuyeron aproximadamente un 30% año tras año hasta 2022, mientras que el alcance de las publicaciones también ha disminuido. Los consumidores están mostrando signos de fatiga hacia el marketing de influencers tradicional después de años de ser bombardeados con promociones de productos y anuncios de marca. Esta encuesta también demuestra que el 68% de los encuestados no estaban contentos con el alto volumen de contenido patrocinado en las plataformas de redes sociales y el 65% estaba recurriendo menos a los influencers de la moda que hace unos años. Los consumidores jóvenes se están volviendo particularmente expertos en la afinación del ruido: un estudio transmite como la Generación Z pierde la atención activa por la publicidad después de solo 1,3 segundos.
Incluso en este entorno, las personas influyentes siguen siendo un canal poderoso para que las marcas se hagan notar y se conecten con los consumidores; de hecho la industria del marketing de influencers alcanzó los 21.100 millones de dólares en 2023, en comparación con los 16.400 millones de dólares en 2022. Pero como adelantábamos, el panorama de los influencers ha estado evolucionando en los últimos años, ya que los consumidores exigen cada vez más autenticidad, entretenimiento y personalidades relacionadas con el tema en cuestión; y es probable, además, que esta tendencia cobre impulso durante este próximo año.
La otra corriente digital
Mientras Instagram continúa siendo un escaparate para marcas y una fuente de inspiración para amantes de la industria, 4,62 millones de usuarios están activos en las redes sociales de los cuales, mil millones navegan cada día por TikTok, un fenómeno social que juega un importante papel en el sector joyero (aunque sea una red social para los Gen Z, y a los Millennials todavía nos cueste).
La capacidad de inspirar de esta red social no se puede medir, y muchas de las tendencias, de las posturas y de los comentarios sobre un evento o una marca surgen aquí. Desde cuentas que analizan marcas que “compran en Aliexpress”, hasta otras que transmiten un mensaje inspirador para nuestro sector. Es verdad, en TikTok “hay de todo” pero no todo es malo. Auténticos creativos, especialistas y coolhunters han encontrado en TikTok su espacio para comunicar y los usuarios no tienen miedo a consumir para después analizar. (La gran mayoría de las estéticas virales de la temporada se han gestado en TikTok). Por no hablar de los productos que se vuelven virales y se agotan en tiempo récord (las riviere también fueron una obsesión en TikTok).
Así pues, las redes sociales continúan siendo una importante herramienta para comunicar y crear tendencias aunque, como ocurre siempre, la forma en la que se crea esté cambiando. Y es que, las verdaderas personas influyentes deben ser, también, los profesionales de la industria.
Un cambio
Puede que no estemos diciendo nada nuevo pero es necesario recordar, para ser conscientes, de que, en este caso, la unión de un sector vuelve a ser una necesidad. Mientras recurrir a herramientas como las redes sociales o influencers que convivan con los valores de una marca es una elección perfecta, nadie mejor que un profesional de la industria para crear tendencia. Y es que estas redes sociales, los medios de comunicación y los medios tradicionales son también el portal en el que los profesionales deben transmitir conocimientos inspiradores e ideas, obteniendo el resultado de la mejor publicidad con un claro mensaje: la joyería siempre está ahí para lucirla una y otra vez.
Grandes iconos de la moda son fuente de inspiración en el sector joyero y relojero, décadas pasadas vuelven para formar parte de nuevos diseños, los consumidores están ahí dispuestos a lucir complementos que eleven su look y les haga sentir especiales, el valor sentimental de una pieza se ha recuperado y que esta perdure en el tiempo es una característica que ya demandan incluso los más jóvenes. Y todo esto si hablamos solo en materia tendencias, que si no daría para mucho. En definitiva, son los profesionales de la industria los que también tienen que esforzarse por lanzar un mensaje positivo, por llevar la joyería al lugar que merece, y no esperar que lo hagan otros.
