«Hemos descubierto que el cliente español busca un reloj que sea llamativo pero que tenga un alto valor percibido«
De la mano de Stéphane Waser, CEO de Maurice Lacroix, descubrimos como esta marca relojera ha evolucionado en el tiempo para adaptarse a las nuevas generaciones y a una nueva era en la que el lujo y la sostenibilidad encabezan los deseos del consumidor.
¿Cómo empieza su andadura en Maurice Lacroix y que destaca de toda su trayectoria hasta ahora?
Cuando me incorporé al departamento de marketing de Maurice Lacroix, me encontré con una cartera de productos muy diversa, con una mezcla de estilos algo incoherente. Desde relojes muy tradicionales hasta diseños muy modernos de reciente desarrollo. Teníamos una especie de desequilibrio en nuestra marca. Nos faltaba un producto estrella y una colección fuerte con la que todo el mundo pudiera identificar a Maurice Lacroix. Nuestra respuesta a este reto fue el lanzamiento en 2016 de la colección AIKON -la reinterpretación del modelo icónico de los 90, el Calypso- con relojes de cuarzo. En 2018 añadimos los modelos automáticos. Desde entonces, no hemos dejado de enriquecer ambos segmentos con relojes artesanales y de estilo urbano. Hoy, nuestra principal prioridad es seguir creciendo. Hemos construido unas bases sólidas; ahora tenemos que seguir difundiendo. Aún no hemos llegado a todo el mundo. Creo que hacemos relojes suizos maravillosos, a precios asequibles y de gran calidad. Así que tenemos que difundir el mensaje.
¿Cómo ha evolucionado el mundo relojero en los últimos años desde su punto de vista?
La relojería suiza es atractiva y relevante para los millennials y la Gen Z. Con el auge de los smartwatches, la industria pensó que sería un reto vender relojes mecánicos automáticos tradicionales a una generación que ha crecido con internet. Curiosamente, hay un gran interés entre los millennials por los relojes suizos de calidad y nosotros, desde Maurice Lacroix, estamos aprovechando esta tendencia. Además, como los relojes suizos son artículos de lujo, como industria nos vemos afectados por cada crisis política y económica, como todos hemos experimentado con el Covid y, más recientemente, con la inflación.
Y, para Maurice Lacroix, ¿cómo ha evolucionado?
Con la colección AIKON llegamos a los millennials, pero ahora tenemos que llegar a la Gen Z, y eso es lo que estamos haciendo con la colección AIKON #tide. Con esta colección queremos llegar directamente al grupo objetivo Gen Z, para el que la sostenibilidad es muy importante. Además de un precio asequible, la nueva colección ofrece un aspecto llamativo que no pasará desapercibido, sin dejar de ofrecer la calidad de un reloj Swiss Made. El AIKON #tide tiene las mismas características de diseño que otros relojes de la familia AIKON, pero está fabricado con plástico reciclado del océano combinado con fibra de vidrio.
El universo relojero está experimentando con nuevos materiales, ¿habéis apostado desde Maurice Lacroix también por esto? ¿Por qué?
En Maurice Lacroix trabajamos con #tide, un material fabricado a partir de plástico oceánico reciclado combinado con fibra de vidrio. El compuesto resultante es dos veces más duro que el plástico ordinario, cinco veces más duradero y tiene una huella de carbono significativamente menor que la producción de PET virgen. Se reciclan 17 botellas de plástico para fabricar cada AIKON #tide y su envase a medida, que está hecho al 100 % de material #tide.
¿Qué colecciones son las más destacadas de vuestro catálogo?
En la actualidad, la colección AIKON representa el 70-80% de nuestras ventas. Para los clientes que buscan una opción de diseño alternativa, existe PONTOS: una opción un modelo elegante y sofisticado. Ambas colecciones están disponibles en el mismo rango de precios, con 3 agujas, cronógrafos y mucho más. PONTOS también es una colección importante para Maurice Lacroix, confiamos en esta línea y seguiremos desarrollándola.
¿Habéis adaptado los precios para captar a este público más joven?
Con el lanzamiento del AIKON, en 2016, empezamos a centrarnos por completo en los millennials, aplicando una lógica de precios coherente de unos 800 € para los relojes de cuarzo y unos 2.000 € para los mecánicos. Con el AIKON #tide, nos centramos en la siguiente generación, la GenZ. Nuestra misión es educar a las generaciones más jóvenes en la relojería, mostrarles que se trata de un accesorio con un patrimonio cultural, con un saber hacer detrás, con nociones de creación de valor gracias a niveles de calidad exquisitos y opciones de conservación, que transmiten valores opuestos a los de un smartwatch.
Para captar la atención de este público, utilizamos nuestra estrategia de patrocinio «urbano» participando en algunos de los eventos más emocionantes del mundo en vibrantes entornos urbanos. Colaboramos con King of the Court, FIBA 3×3 y Red Bull Dance Your Style. Se trata de plataformas apasionantes para captar a los futuros clientes de la Generación Z, que son ambiciosos, competitivos, están conectados y disfrutan de un estilo de vida urbano, características que nosotros y nuestros socios compartimos.
¿Y cómo se comporta el consumidor español con Maurice Lacroix? ¿Cómo es este mercado para vosotros?
Hemos descubierto que el cliente español busca un reloj que sea llamativo pero que tenga un alto valor percibido, que no sea demasiado común y que le haga destacar entre la multitud. También buscan relojes que tengan grandes diseños en las esferas y que se puedan llevar en cualquier lugar y en cualquier momento, con diferentes opciones de correa, por ejemplo.
¿Qué planes tiene Maurice Lacroix que nos podáis adelantar? ¿Alguno en España?
En 2025 celebraremos nuestro 50 aniversario. Naturalmente, estamos trabajando en un concepto que incluirá varios lanzamientos de productos «de celebración», que festejaremos como se merece.
