Es momento de un sector más unido a favor de un discurso transparente y claro hacia un nuevo consumidor cada vez más interesado por la joyería y ante una situación en la que surgen nuevas oportunidades de diseño y nuevos materiales irrumpen en el sector
Ahora que la situación está provocando nuevas oportunidades de negocio a través de la diversidad en materiales y, por lo tanto, en diseño, apostar por la transparencia como un valor añadido y una forma de, no solo educar al consumidor, sino para crear con él una relación de confianza, se convierte en la mejor herramienta dentro de cualquier estrategia.
La industria necesita una versión unificada y un mensaje claro para construir un ambiente y un espacio comercial que deje de ser confuso, de otra forma, el principal perjudicado sería exclusivamente el propio sector joyero y relojero. En un momento en el que los precios de los metales lo están cambiando todo, las guerras comerciales también pueden influenciar en la cadena de suministro o en futuros negocios y, al mismo tiempo, cada vez son más, y más distintas, las generaciones de consumidores que se sienten atraídos por la joyería y la relojería, se convierte en una necesidad competir menos y reajustar el discurso tanto internamente como hacia la relación entre marca y cliente.
Una noticia recogida por la prensa internacional da que pensar. Esta afirma que cada vez son más las piezas, sobretodo de bisutería, que circulan por la Unión Europea que contienen metales pesados como el cadmio, el plomo o el níquel, sustancias que pueden causar reacciones alérgicas, intoxicación digestiva u otros problemas. El artículo afirma que se trata de una situación alarmante ya que, solo en una de las aplicaciones de alertas europeas se han publicado más de 170 casos en toda la Unión Europea; alertas como imitaciones de materiales como la plata en el caso de Suecia, con piezas que están en el mercado de varios países y que, realmente, contienen plomo y no plata. Una situación que daña, sin duda, al sector joyero.
Nuevas reglas en el sector joyero y relojero
Mientras en España continuamos trabajando en la reforma de la Ley de Metales Preciosos que, como afirma Oscar Rodriguez, nuevo Presidente de la Confederación de la Joyería de España, en una entrevista publicada en Contraste “vamos a hacer un gran esfuerzo para que esta se adapte a la situación actual teniendo en cuenta que, al mismo tiempo, es necesario crear una nueva ley pero creemos que, el atajo más rápido, sería hacer esta reforma de reglamento y, paralelamente, preparar una nueva Ley de Metales Preciosos”; a nivel internacional ya están creando nuevos normas y recomendaciones para apostar por un sector cada vez más transparente.
Si hablamos de diamantes, recientemente, el analista Paul Zimnisky afirmaba para un medio de comunicación que la narrativa sobre los diamantes cultivados en laboratorio estaba cambiando y que este mercado podría estar en un punto de inflexión. Lo que venía a decir es que la forma en la que el sector ha querido vender los diamantes creados en laboratorio no es quizás la correcta, perjudicándose a sí mismo al crear una confusión en el consumidor y sin pensar en las consecuencias a largo plazo, en lugar de entender que tanto uno como otro pueden convivir en la industria pero uno debe de seguir siendo raro y exclusivo y, el otro, como una alternativa más accesible. Para mantener el valor percibido de los diamantes naturales, la única solución es comercializar los diamantes naturales y los de laboratorio como productos diferentes y, en este contexto, Paul afirmó que cree “que la demanda de diamantes de laboratorio no proviene de los consumidores, sino de los minoristas, seducidos por la perspectiva de márgenes de hasta el 80% o el 90%, en comparación con el 20% o el 40% de los diamantes naturales genéricos”. Sea como sea en el punto en el que si están los diamantes es en el de la necesidad de una comunicación mucho más clara y transparente, educando al consumidor hacia una perspectiva en la que pueda ser él mismo el que elija cómo y con qué materiales quiere su joya.
Se podría decir que, además, en materia marketing, existe una falta de estrategia clara a largo plazo para posicionar a los diamantes creados en laboratorio creyendo (o temiendo) que se trata de un sucesor que tendrá el mismo valor emocional y simbólico.
En este sentido, el RJC ya ha lanzado un nuevo estándar para los materiales cultivados en laboratorio con el objetivo de establecer un punto de referencia para las prácticas éticas y sostenibles en el sector de los diamantes y las piedras preciosas de color cultivadas en laboratorio. Un lanzamiento que, además, pone como manifiesto que el lujo responsable sea una norma y no una excepción en toda la industria joyera y relojera.
Y es que, en un mundo en el que el consumo consciente toma cada vez más relevo, el RJC considera que los diamantes y piedras preciosas de color creadas en laboratorio ya no son solo una tendencia, representan un consumidor importante en la industria y, por ello, con el nuevo estándar LGMS, se describen las disposiciones necesarias para que los miembros del RJC que trabajan con estos materiales, puedan garantizar que cada pieza se elabore con cuidado tanto para las personas como para el planeta. “Nuestra misión en el RJC es promover prácticas comerciales responsables desde el laboratorio o la mina hasta la venta minorista”, afirma Dave Meleski, presidente del Responsible Jewellery Council. “Con el LGMS, no solo estamos estableciendo un estándar; estamos estableciendo una visión para un futuro donde la elegancia y la ética van de la mano. Creemos que cada diamante, ya sea extraído o cultivado en laboratorio, puede celebrarse sin comprometer nuestros valores”. Esta nueva norma ayuda a las empresas no solo a operar de manera responsable, mediante la implementación de los requisitos, sino que también garantiza que comuniquen sus prácticas y productos de manera clara, transparente y precisa y, tal y como ya ha adelantado el RJC, Durante el primer año desde su lanzamiento, la LGMS será voluntaria para los miembros del RJC pero, después de esta fase inicial, pasará a ser obligatoria para todos los miembros que manipulen materiales cultivados en laboratorio.
Al mismo tiempo, el RJC también anunció nuevas actualizaciones de los estándares del Código de Prácticas (COP) y de la Cadena de Custodia (COC) tras la revisión anual de 5 años; unos estándares que permiten a las empresas de toda la cadena de suministro, desde la minería hasta la venta minorista, integrar prácticas responsables en sus sistemas de gestión y operaciones diarias.
Y, también recientemente, el CIBJO presentó una nueva definición de “oro reciclado” para su uso en los sectores de la joyería y la relojería, con el fin de proporcionar mayor claridad y coherencia tanto en la industria como en el mercado. Una definición que ya se incluye en los documentos de orientación que elabora. “Ha habido una creciente confusión sobre los diferentes nombres y etiquetas del oro reciclado”, explicó el presidente de la CIBJO, Gaetano Cavalieri. “La nueva definición proporciona una declaración clara y un conjunto de criterios para el oro reciclado, que es más estricto que las definiciones para muchos otros materiales. La industria necesita una definición más clara para evitar la confusión del consumidor y el lavado de imagen ecológico, y para mejorar las prácticas comerciales y la transparencia de la cadena de suministro”. Organismos clave como la Asociación del Mercado de Lingotes de Londres (LBMA) y el Consejo Mundial del Oro (WGC) están considerando cómo incorporar los principales elementos de esta definición en sus directrices y prácticas de abastecimiento responsable. Por su parte, el Consejo de Joyería Responsable (RJC) ya ha incluido una definición basada en los mismos criterios en su estándar actualizado de Cadena de Custodia.
También el CIBJO, junto con la Asociación Americana del Comercio de Gemas (AGTA) y la Asociación Internacional de Piedras Preciosas Coloreadas (ICA), expresó su preocupación por la presencia en el mercado de rubíes y zafiros irradiados, especialmente los procedentes de Sri Lanka. Y es que muchos comerciantes de Estados Unidos se han visto obligados a dejar de comprar zafiros amarillos, melocotón y padparadscha, así como rubíes, a comerciantes de Sri Lanka debido a la preocupación por la estabilidad de su color. Se ha informado que un número significativo de estas piedras preciosas son inestables, con colores que se desvanecen a tonos casi blancos o rosa claro, o, en el caso de los rubíes irradiados, se tornan rojo oscuro con el tiempo. La AGTA también informó que los vendedores podrían estar utilizando radiación de diversas fuentes para crear los tratamientos temporales y no revelados. La Asociación de Gemas y Joyería de Sri Lanka (SLGJA) dio respuesta a la AGTA, indicando que se estaba implementando una campaña de concienciación para la industria y, al mismo tiempo, manifestó su deseo de fortalecer los informes de pruebas y fomentar la divulgación completa. Todas las partes esperan presenciar la implementación de las mejores prácticas que garanticen un negocio cada vez más sólido en el comercio global de piedras preciosas.
Así es que, de entre todas las formas en las que hemos empezado el año, una de ellas es apostando por la transparencia algo que, en la cadena de suministro, es cada vez más importante ya que los consumidores esperan más que un producto, quieren saber de dónde proviene. Y, es cierto que este factor, el de la transparencia, seguirá siendo un tema importante este año pero, definitivamente, necesita pasar de la gestión para convertirse en una narración de historias, que las marcas utilicen historias de origen para explicar y definir de donde viene cada joya, cómo se ha fabricado.
¿Por qué ahora?
Aunque no tenga nada que ver, Inditex publicó hace poco sus resultados, cerrando otro año récord aunque con un crecimiento en ventas más moderado; aún así, la distancia con sus competidores es cada vez mayor. Estos datos fueron muy comentados en los días posteriores, y muchos se centraban en que era el fin del doble dígito para el gran grupo pero las claves de su crecimiento a largo plazo van más allá y, entre esas claves, destaca un producto cada vez más alejado del low-cost, una estrategia que permite adaptarse rápidamente a las turbulencias del mercado aun sabiendo que no siempre todo saldrá bien, que también hace frente a un consumidor cada vez más exigente y una competencia feroz y, sobretodo, una estrategia que apuesta por la marca, su valor y por la conexión con el consumidor.
Si lo quisiéramos replicar al sector de la joyería podríamos decir que, si el elevado precio del oro te lo está poniendo difícil, experimenta con otros materiales; el mundo phygital te permite crear una relación con tu cliente única y diferencial y el cambio nos permite apostar por una industria transparente con un consumidor ansioso por aprender, entender y conocer.
En lo que llevamos de año ya hemos sido testigos de colecciones fabricadas con oro 9k con moissanita, joyas con perlas y diamantes creados en laboratorio, acero con oro 14k y una plata en su versión más premium, mejorando su calidad y diseño, y que continúa apostando por el nuevo lujo y abriendo un nicho de mercado cada vez más interesante. La situación actual también genera una necesidad de innovar en el diseño, buscando ofrecer productos únicos y diferenciados en un mercado muy competitivo y, aunque cuando hablamos de consumo consciente parece que nos referimos únicamente a metales preciosos reciclados o piedras preciosas provenientes de fuentes éticas, es momento de referirse a cualquier material noble que pueda utilizarse en la industria de una forma que el cliente pueda entender. Más allá de si se trata o no de oro reciclado, o si el diamante es natural o creado en laboratorio, si estamos ante una piedra preciosa natural o tratada, en un momento en el que surgen nuevas oportunidades de diseño, el consumidor necesita saber que está comprando, que diferencia un material de otro, porque una joya puede durar más o menos en función de cómo y con qué esté diseñada. En definitiva, es momento de un sector más unido a favor de un discurso transparente y claro hacia un nuevo consumidor cada vez más interesado por la joyería.
