«Después de dos años en los que las personas hemos comprado mucho online ahora preferimos vivir la experiencia de la compra en el punto de venta, lo que ha reforzado a aquellos que realmente estaban preparados para el cambio«
Tras cumplir dos años como Movado Group, charlamos con Ignacio Moreno, Country Manager del Grupo, para conocer cómo han sido estos dos años tras convertirse en un grupo distribuidor independiente y cómo se proyecta el futuro del sector.
Cuéntanos un poco sobre tu experiencia en el sector y tus objetivos en Movado
Llevo en el sector toda la vida. Empecé trabajando en la empresa familiar Saymor dedicada a la fabricación de joyería y una de las pioneras en la búsqueda de mercados exteriores, dónde compaginaba mi formación con el aprendizaje de la profesión desde todos los aspectos del negocio hasta que, a principios de los años 2000, decidimos cerrarla por diferentes motivos. En aquel momento, y después de tantos años en el sector con una experiencia un poco dura, me replanteé si dejarlo pero me surgió una oportunidad en Grupo Cadarso, donde me ofrecieron la dirección de ventas y marketing de las marcas de Seiko Watch Corp. Esta oportunidad marcó mi entrada en el mundo de la relojería y me permitió ver el sector desde la perspectiva de una marca y no sólo del producto.
Estuve siete años en Grupo Cadarso hasta que, a finales de 2010, Citytime me propuso dirigir todas las marcas relojeras del grupo y decidí aceptarlo. En aquel momento, Citytime tenía tres divisiones; Pandora y dos sociedades que eran Citytime Brands, que distribuía marcas propias o en directo y Citytime Distribución, que hacía lo propio con las marcas del Grupo Movado.
¿Cómo ha sido la transformación de un grupo como Citytime a un grupo independiente?
Citytime es un grupo muy profesional con un gran equipo humano, procesos muy bien establecidos y un gran background a nivel tecnológico. De hecho, en Movado nos conocían como el Ferrari de la distribución y dado que en otros países ya contaba con Joint Ventures o subsidiarias, decidieron hace siete años, hacer una Joint Venture en España de la que me nombraron director general. Durante ese periodo seguía llevando también las marcas de Citytime Brands hasta que hace dos años, Movado decidió hacerse con el 100% de Citytime Distribución y nos separamos definitivamente convirtiéndonos en Movado Group España.
Pasar de una empresa familiar como Citytime, donde todo se decide dentro de un entorno muy cercano, a depender de un grupo multinacional que cotiza en bolsa y que tiene unas estructuras muy jerárquicas, es un gran cambio que conlleva procesos más complejos. Por otro lado, hemos ganado sinergias con otros países, contacto con las marcas en directo y contamos con una visión mucho más global, lo que nos permite tener más información a la hora de afrontar las decisiones.
Como todo, tiene pros y contras, pero el 1 de febrero cumplimos ya dos años como Movado Group España y, la verdad que, aunque estos procesos nunca son sencillos, gracias a que nos trajimos a un grandísimo equipo de Citytime que ya conocía marcas y procesos, el tránsito ha sido más fácil de lo normal.
¿Cómo han sido estos dos años?
Entramos en una multinacional con subsidiarias en todo el mundo y sistemas muy diferentes, tanto tecnológicos como de procesos, por lo que al principio costó un poco el encaje, pero, como te comentaba, traer los equipos de Citytime y ya conocer todo el funcionamiento hizo que en este segundo año ya estemos totalmente asentados.
Durante estos dos años nuestro objetivo ha sido dar a conocer Movado como Grupo ya que en el mercado nos conocían como Citytime. Cortar ese cordón umbilical y que vinculasen nuestras marcas a un Grupo Multinacional como Movado era estratégico para nosotros. Han sido dos años intensos pero interesantes, estamos en crecimiento y muy contentos con los resultados; además, nuestra estrategia nunca ha sido tanto crecer horizontalmente a nivel de distribución, sino hacerlo de forma vertical, es decir, consiguiendo que nuestros clientes nos vean como verdaderos partners y que crezcan implantando otras marcas del grupo o ampliando a otras categorías de producto, como la joyería por ejemplo. Este ha sido nuestro trabajo y sigue siendo el objetivo de este 2025.
Después de haber trabajado en los dos principales grupos distribuidores de España, ¿cómo percibes el sector desde este punto de vista enfocado en la distribución?
La distribución ha cambiado mucho, aunque menos de lo que se esperaba. Hemos tenido, como se diría en Fórmula 1, un stop & go ya que la pandemia nos obligó a enfocar todo de otra manera. Creo que, a raíz de esta situación, muchos pensamos que el mundo de la distribución tradicional iba a sufrir mucho y poco menos que el mundo iba a ser puramente online… pero ha pasado un poco lo contrario; después de dos años en los que las personas hemos comprado mucho online ahora preferimos vivir la experiencia de la compra en el punto de venta, lo que ha reforzado a aquellos que realmente estaban preparados para el cambio. Por desgracia esta situación también llevó a cierta restructuración del mercado, tanto a nivel distribución como a nivel de marcas, pero sinceramente quiero creer que ahora mismo estamos otra vez en una senda de cierta estabilidad.
Por otro lado, el sector también lleva un tiempo afirmando que la relojería no está tan de moda como la joyería. La irrupción de relojes inteligentes también añadía otro punto de incertidumbre al futuro de los relojes tradicionales y analógicos. Por suerte, diría que sobre todo durante el último año, estamos viendo que la relojería “tradicional” vuelve a tener su camino y que lo que realmente han conseguido los smartwatches es abrir las puertas a nuevos consumidores y que ha pasado como pasó en su momento con la aparición del reloj de cuarzo o los digitales: han acabado siendo una categoría más dentro de la relojería. Antes, la Generación Z no tenía nada de interés por la relojería y, ahora, gracias también a las marcas que surgieron en la época de 2015/18 en las redes sociales, como Olivia Burton, MVMT, DW o Cluse entre otras, nuevas generaciones de consumidores han despertado su interés y la mayoría nos hemos vuelto a acostumbrar a llevar un reloj en la muñeca de nuevo.
Así que, creo que después de unos años convulsos y con muchas dudas, ahora vemos el futuro mucho más claro; en nuestro caso porque, además, contamos con un portfolio de marcas muy potente. La tienda tradicional quizás está sufriendo porque no tienen relevo generacional, pero, al mismo tiempo, otros se reinventan y surgen nuevos tipos de negocio; creo que el secreto está en saber adaptarse al mercado y crecer con el cliente. Evidentemente el canal online se mantiene fuerte, pero se ha convertido en un canal más y convive en armonía con la distribución o el retail.
¿Qué aporta Movado a los clientes en sus joyerías?
Sobre todo, un portfolio de marcas muy potente y que en España se basa en las licencias de moda de Grupo Movado como Calvin Klein, Lacoste, Boss o Tommy Hilfiger sin olvidar otras del grupo como la misma Movado que da nombre al grupo. Nuestra estrategia ahora mismo, además de seguir potenciando el crecimiento en vertical, es crecer con nuestra categoría de joyería por lo que queremos que nuestros clientes ya no vean nuestras marcas como “relojeras” sino como marca de complementos dónde ofrecemos relojes y joyas en cada una de ellas. Para nosotros ahora mismo la joyería es el 10% de la facturación y el plan, no solo en España, sino a nivel mundial, es que se convierta en un 25% sobre todo a partir de las marcas ya con “experiencia” como Tommy Hilfiger o Calvin Klein.
Evidentemente también ofrecemos unos equipos muy profesionalizados, un marketing potente, el respaldo de un grupo multinacional y con una enrome solidez financiera.
Las marcas que forman Movado están apostando por una imagen muy potente con grandes embajadores, como Tommy Hilfiger, Lacoste, Boss o Calvin Klein ¿Habéis notado si las generaciones más jóvenes han cambiado sus hábitos de consumo o si buscan conectar más con la marca?
Por supuesto vemos que las nuevas generaciones se acercan cada vez más a nuestro mundo y nuestra forma de comunicar ha evolucionado en ese sentido. Buscamos perfiles más diversos, menos tradicionales y que se conocen a través de nuevos medios o canales. Lacoste podría ser un ejemplo claro en la forma que ha transformado su comunicación y como ha conseguido conectar con Generación Z. Nosotros cómo licenciatarios nos beneficiamos y al mismo tiempo debemos también seguir el camino de la marca “madre”. Por ejemplo, la pulsera más vendida del Grupo Movado en todo el mundo es una de Lacoste y viene después de que un influencer en Francia se la pusiera, por elección propia, y se convirtiera en un fenómeno a nivel mundial.
