El patrón establecido ¿o no? en San Valentín

“Siempre ha sido importante San Valentín para las joyerías y tenemos que seguir haciendo valer la joya y el reloj como el detalle estrella para un día tan señalado”

San Valentín es esa fecha clave que ha ido evolucionando a lo largo del tiempo y, si lo pensamos bien, ¿qué no ha cambiado?. Tras un año siendo testigos de como las nuevas generaciones lo han puesto todo, aparentemente, patas arriba, la situación política y económica ha sido una montaña rusa constante, los hábitos de consumo están a medio camino entre el mundo online, el mundo offline, la compra es mas consciente y responsable aunque no contemos, en ocasiones, con la suficiente información, las microtendencias parece que desaparecen y los estilos de vida apuestan por “pensar más en uno mismo”, San Valentín también ha ido cambiando a lo largo de las últimas décadas. Los dos últimos años lo han puesto difícil a la hora de predecir qué pasará. Aún así, el sector joyero y relojero se mantiene en su senda y en su continúo éxito pero, ¿son las campañas como San Valentín todavía rentables? O ¿deberíamos hablar ya otro idioma?.

En España, la primera campaña de San Valentín llegó en 1948 con Pepín Fernández, fundador de Galerías Preciados, con el fin de promocionar el consumo en una época de ventas flojas; desde entonces, el consumidor se ha comportado a partir de rituales, hechos simbólicos que repiten un patrón. Esto se traduce en una predisposición a la compra que las marcas tratan de captar, sobre todo en el sector joyero y relojero. Según el análisis de Think with Google, España es el país con mayor crecimiento de las búsquedas relacionadas con esta fecha, concretamente un 64% más entre 2019 y 2020 y los productos estrella siempre son bombones, joyas y flores. Aunque, como apunta el director comercial para España de Gofrey, Javier Pagán, “teniendo en cuenta que venimos de la campaña de Navidad y Reyes donde se ha consumido mucho, San Valentín es una campaña importante para el periodo de facturación del mes de febrero y por lo tanto para el primer trimestre, pero no tanto para el computo de la facturación anual.”

“Hoy en día la importancia de San Valentín no se mide tanto por volumen de ventas, si no por proximidad con el consumidor. Evidentemente, la venta se anima en torno a esta fecha, pero lo que más valoramos en estos días es poder estar cerca de nuestro público a través de las redes sociales y ayudarles a dar forma a sus muestras de amor, cariño o amistad de la mejor manera. En este sentido, es un momento muy importante del año. La joyería sigue siendo uno de los regalos favoritos en San Valentín; desde tiempos inmemorables se utiliza la joya como símbolo de cuestiones importantes y también como símbolo de unión, de lazo o amor. Sí que se aprecia una subida en las ventas pero menor que en otras fechas especiales como podría ser Navidad”, añaden desde Del Cerro.

¿Sigue siendo, entonces, San Valentín una campaña importante y necesaria?.

Un ritual y un homenaje al amor

Independientemente de la celebración o el valor económico, la joya siempre tiene un componente sentimental y cualquier momento puede ser bueno para un regalo como este; al fin y al cabo estamos ante un complemento que perdura en el tiempo, que cuenta una historia y que refleja un sentimiento. Quizás por eso, mientras el cliente final marca en el calendario esta fecha como un símbolo de amor, San Valentín también se ha convertido en una apuesta por el matrimonio. Así lo afirma Daniel Nicolás, vicepresidente del Grupo Nicols, “San Valentín es sin duda uno de los momentos más importantes del año en cuanto al amor y las joyas hechas con amor. En Nicols siempre decimos que todos los días del año son un regalo para conmemorar el amor, pero sin duda el 14 de febrero San Valentín es inigualable. Además, en los últimos años se ha consolidado la tendencia de pedir en matrimonio o sellar el compromiso en una fecha tan señalada y por tanto están creciendo mucho las ventas de anillos de compromiso, especialmente los fabricados en España”.

Regalar una joya lleva consigo ese pretexto de felicidad e ilusión, ya sea para pedir matrimonio o para demostrar afecto a un ser querido. Las nuevas generaciones también actualizan este romanticismo con el self love, traducido en el autoregalo, un gesto que crece poco a poco como símbolo de amor propio aunque, lo cierto es que no es una opción que suela ocurrir en un día como este. “Aunque para amar a los demás siempre hay que comenzar amándose a uno mismo, el autoregalo en San Valentín no existe. En una fecha tan señalada el consumidor busca joyas sostenibles y hechas en España con amor, y especialmente los jóvenes buscan joyas personalizadas con las que la persona amada sienta que se ha pensado en ella, en sus gustos, en su personalidad, en que es una persona única, buscan que se acuerden de ellos todos los días”, afirma Daniel Nicolás. “El autoconsumo se da con frecuencia pero no en San Valentín. Esto es algo que se ha puesto de moda en China con el Single’s day pero esa campaña no ha triunfado en España”, añade Durán Exquse.

La joyería sigue siendo uno de los regalos favoritos en San Valentín

La joya perfecta

Del matrimonio a un mensaje de amor. Las joyerías son el lugar perfecto para dar con ese regalo que nunca dejará de ser un acierto, aunque al mismo tiempo que el consumidor evoluciona, lo hace también el sector, ofreciendo propuestas diferentes. Por ello, San Valentín ya no entiende únicamente de corazones o símbolos relacionados con el amor, como indican desde Durán Exquse, “el regalo que se puede buscar en San Valentín no es la típica colección con algún motivo de corazón o similar, sino una joya en tendencia, de la colección normal, dentro del presupuesto que cada uno tenga”. Desde Gofrey añaden que “la joya clásica de San Valentín ha cambiado y actualmente el consumidor busca diseños más actuales y no tan alusivos como antes a campañas concretas”. Al mismo tiempo, para Guillermo Moya Torres, de Moya Joyeros “el cliente joven no dispone de mucho capital para cosas que consideran “lujos supérfluos”, a pesar de que puedan desembolsar grandes cantidades en productos tecnológicos o de ocio. No obstante hay que empezar a crearle la necesidad de demostrar sus sentimientos hacia la pareja mediante el regalo de una joya. De ahí que también empiece a crecer la venta de joyas con diamantes de laboratorio y alternativas con materiales nobles, pero de no de alto importe”.

Para Del Cerro la situación también es diferente y que se repite, “alguien que tiene muy clara la joya o personalización que necesita, lleva una captura de pantalla consigo, conoce nuestra forma de fabricación artesanal y encarga el regalo con antelación”.

¿Merece la pena apostar por San Valentín u otras campañas?

Tras una evolución tanto en los hábitos del consumidor y de la joyería y relojería en general, cabe destacar si un día tan señalado como San Valentín sigue siendo importante en cuanto a ventas o si, por el contrario, deberíamos apostar por un cambio de patrones. “Todavía existe un consumo de joyas, aunque no son unas ventas muy significativas en nuestra facturación anual, en torno al 3% o al 4%” afirma Gofrey acerca de esta fecha tan señalada; Durán Exquse apunta que las ventas en esta fecha dentro del volumen de facturación anual es “muy residual; se aprecia un pequeño repunte y solo durante 4-3 días”.

Tras la pandemia, la necesidad de regalar algo especial que perdura en el tiempo fue creciendo, así como el deseo de celebrar todas esas fechas importantes que nos unen o que nos animan a mostrar nuestros sentimientos. Y esto, se traduce también en el sector joyero y relojero como destaca Gold&Roses, “en Gold&Roses cultivamos las buenas costumbres: regalar para celebrar. Aunque San Valentín sigue siendo una fecha especial e importante, la popularidad de regalar una joya ese día ha disminuido. Ahora, cualquier celebración (cumpleaños, aniversarios, día de la madre…) es un buen momento para regalarla. En Gold&Roses diseñamos joyas para cualquier persona que quiera simbolizar un momento único porque una joya contiene la mayor cantidad de emoción e historias. Regalar una joya es un momento efímero pero un recuerdo eterno y es lo que Gold&Roses significa: Gold (oro) simboliza lo eterno, el recuerdo; y Roses (rosas), lo efímero, el momento”.

“Los patrones como en otros sectores de consumo han cambiado, pero siempre ha sido importante San Valentín para las joyerías y tenemos que seguir haciendo valer la joya y el reloj como el detalle estrella para un día tan señalado para los enamorados, “una joya es para siempre”, afirma Javier Pagán. “Tener fechas señaladas para poder mostrar novedades, colecciones, recordar al consumidor que seguimos siendo un sector de tendencia y, crear la necesidad de consumir nuestros productos es una oportunidad que tenemos que hacer valer. Tenemos que saber aprovechar cada ocasión para seguir siendo un sector dinámico. Siempre las joyas y el amor han sido buenos aliados”, añade.

“La festividad de San Valentín ha ido perdiendo fuelle a lo largo de los últimos años. Por lo tanto ya no se le concede la categoría de campaña de ventas, como lo son las Navidades o el Día de la Madre. Creo que las parejas se hacen muchos más regalos de joyería y relojería coincidiendo más con aniversarios, nacimiento de hijos, Pedidas de Mano o Bodas, pues esas si son fechas que les implican directamente y personalmente, quedando fuera de las “típicas comerciales”, afirma Guillermo Moya.

El sector debe seguir desarrollando estrategias específicas

“Como en todos los sectores, los hábitos de compra del consumidor han cambiado. Ahora las mujeres no esperan a que les regalen las joyas, sino que se las compran ellas mismas. Además, ya no compran tanto las joyas por su valor (piedras grandes) sino más como un complemento que marca su identidad y que forma parte de su estilismo diario. Las joyas Gold&Roses no entienden de edades, son piezas para una mujer actual, creadas para que le hagan sentir más joven y guapa. Nuestras joyas son para lucirlas todos los días”, añaden desde Gold&Roses.

Además de San Valentín, el sector joyero también se ha caracterizado por acompañar a sus clientes en otros momentos especiales. ¿Siguen estas la misma línea que San Valentín?. Para Javier Pagán, “todas van asociadas a momentos especiales y con fuerte componente emocional. San Valentín y El Día de la Madre son campañas más cortas, un día concreto y el consumo se centra en la semana anterior. En el caso de Comuniones es diferente, es un periodo más largo donde las compras se reparten en el calendario. La campaña de Comunión generalmente siempre ha sido más fuerte”. Para Guillermo Moya, es el Día de la Madre “el que se lleva la palma en cuanto a ventas, aunque hay zonas de nuestro país donde las comuniones siguen teniendo un fuerte arraigo y merecen campañas especiales”. Y así ocurre también para Del Cerro, que afirma que “para nosotros es más fuerte el día de la Madre. Tradicionalmente es un día que se celebra más en nuestro entorno y siempre hemos dedicado más energía al Día de la Madre. Cada vez más la campaña de bodas e invitada tiene un impacto mayor. La joyería ha ganado peso estos últimos años en los looks de invitada o de boda y también lo notamos más”.

Entonces, ¿estrategia o consumo?

“Nuestra misión es dar a nuestros clientes recursos para expresar sus sentimientos y emociones. Siempre merece la pena crear colecciones nuevas y sorprender; cada campaña es una oportunidad para escuchar las necesidades del cliente, pensar y reinventar diseños y estrategias pero siempre midiendo la magnitud de la campaña a la que te enfrentas. También pensamos que quizás tiene más sentido celebrar un 14 de febrero que incluya nuevas realidades y no siga las directrices de una campaña tan clásica como las que se han hecho siempre”, cuenta Del Cerro. “La estrategia de desvelar nuevos diseños en forma de drops durante todo el año dinamiza mucho más el contenido web y de redes. Es una forma de sorprender a tu comunidad continuamente, de interactuar y de testear nuevos diseños y comprender mejor las necesidades del consumidor final. Aunque no podemos obviar que las tradiciones y celebraciones forman parte de nuestra cultura y debemos seguir teniendo en mente días señalados en los que la joya sigue siendo el símbolo por excelencia para festejarlos”, añaden.

“Este tipo de campañas hacen de efecto llamada en las tiendas pero lo más importante es hacer las tiendas atractivas donde la experiencia de compra invite a volver. La atención al cliente es la ventaja competitiva que tienen las tiendas respecto a la venta online. Tener una tienda ordenada, limpia, bien iluminada, sin saturar de productos, evitando el “efecto bazar”, con una oferta seleccionada, será diferencial y la forma de atraer nuevos clientes”, afirma Durán Exquse.

“Creo que toda estrategia es buena si la industria de la joyería escucha al cliente y se adapta a su estilo de vida. Generalmente se adaptan solo en días señalados o en colecciones drops porque sus procesos de fabricación en su mayoría externalizados así lo exigen”, añade Daniel Nicolás.

Para Gofrey “el sector debe seguir desarrollando estrategias dedicadas a fechas específicas, esta es una forma de ganar la preferencia y fidelización de los clientes”.

El cambio

Ante estas tesituras ¿se ha convertido el Día de San Valentín en una tradición pasada de moda o todavía es causa de celebración?

La industria en general está experimentando un cambio en todos los aspectos. Desde el regreso a la tienda tradicional y el despertar del interés por la joyería bien hecha, los consumidores también buscan celebrar el amor “y algo más”. Así se posiciona la situación del sector joyero y relojero en torno a tradición y campañas.

“Hay mayor afluencia de jóvenes a nuestras tiendas buscando esa “joya de moda” y una clara tendencia de vuelta a la joyería tradicional donde el cliente recibe consejo, asesoramiento y trato humano tan importante en nuestro sector. No obstante, nos encontramos con un cambio generacional donde las nuevas tecnologías son una prioridad para los jóvenes, es importante generar sinergias y apoyarnos en ellas para dinamizar nuestro negocio e impulsar el tráfico a nuestras joyerías”, afirma Javier Pagán; a lo que añade que “nuestro sector puede y debe convivir estratégicamente con las dos opciones, como he dicho la joya ha sido siempre una de las opciones más importantes para el consumidor en estos días señalados. La industria de consumo ha cambiado, han ido apareciendo nuevos actores que aprovechan también estas fechas señaladas para realizar campañas, diversificándose la oferta. Opino que nuestro sector tiene que apostar por ambos, las campañas “clásicas” de joyería y los lanzamientos más generalizados: primavera-verano, otoño-invierno, etc”.

El regreso a la tienda tradicional, la recuperación de esa conexión real con la marca o un cambio de comportamiento a la hora de elegir el regalo perfecto en fechas tan señaladas puede estar derivado por un consumo más consciente, en el que se vuelve a recuperar la reflexión y una compra de la que sentirse orgulloso o por como nos influye la publicidad a día de hoy; por ello también, San Valentín no es únicamente un momento de venta, si no una reflexión y un vínculo emocional con las marcas.

Así es que, ante estas tesituras ¿se ha convertido el Día de San Valentín en una tradición pasada de moda o todavía es causa de celebración?. Las conclusiones derivan en que quizás no todo reside en buscar la fórmula que nos lleve a marcar la diferencia, sino en volver a hacer de este día un día especial y convertirlo en una campaña semejante a la de Navidad o el Día de la Madre. Al fin y al cabo, el consumidor evoluciona pero no pierde sus tradiciones, como se puede comprobar en esas campañas mencionadas que sí son un éxito, ¿por qué entonces San Valentín no puede darnos los mismos resultados?. En países como Italia o Estados Unidos, el 14 de febrero es una fecha importante para el sector joyero y relojero, por lo que en España podría resultar el mismo éxito y volver a despertar en el consumidor ese interés, ya sea para autoregalarse, para celebrar el amor en pareja o con cualquier otro ser querido. La industria joyera y relojera vive un momento de felicidad y cada objetivo, reflexión o comportamiento dictamina el futuro del sector y define su camino.