Ya no basta con diseñar piezas bonitas o dominar la técnica; comprender el contexto social, cultural y económico en el que viven los consumidores se ha vuelto esencial. Porque, ahora más que nunca, la joya es un reflejo de identidades, valores y aspiraciones en constante cambio. Entender que los consumidores habitan culturas, generaciones y realidades económicas sirve para identificar oportunidades de mercado que surgen de nuevas sensibilidades sociales, buscando así la oportunidad en el desafío. Además, vivimos en una era en la que la velocidad nos empieza a agotar por eso, el archivo de marcas y empresas se convierte en un capital cultural y comercial que conecta generaciones y cuenta historias y por lo que la estética vintage o las reediciones cobran tanto valor. El sector joyero, y el mundo tal y como lo conocemos, está experimentando una evolución sin precedentes.
El sector joyero está atravesando una profunda transformación que no solo responde a factores económicos, sino también a un cambio estructural en el comportamiento del consumidor y en la forma en que se define el lujo. Esta nueva era viene marcada por tensiones globales, como la escalada en el precio del oro, pero también por oportunidades inéditas impulsadas por la innovación, la sostenibilidad y una redefinición del valor.
Hoy, el consumidor ya no busca únicamente ostentación o inversión segura. Busca conexión emocional, autenticidad, historia. Durante la pasada edición de Vicenzaoro, quedó patente cómo mercados como el chino están virando hacia el “lujo con alma”: piezas que expresan identidad, respeto por la tradición y valores de marca, más allá del metal o las piedras preciosas que las componen. Y esta tendencia no es exclusiva de Asia: mercados como el español comienzan a reflejar ese cambio. El “lujo emocional” y modular, que permite a los consumidores construir su propia narrativa a través de la joyería, gana terreno frente al lujo clásico y uniforme.
Frente a esta transformación, el sector se pone a prueba con los precios del oro superando los 4.000 dólares por onza. En abril, el oro registraba un nuevo hito en su historial de récords al alcanzar puntualmente los 3.500 dólares por primera vez. Un día más tarde, el oro se alejó de su máximo histórico cuando el Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, insinuó posibles reducciones de aranceles comerciales a China, al tiempo que se retractaba de sus críticas contra la Reserva Federal. En concreto, el oro cayó un 3,2%, situándose en 3.273,69 dólares la onza. El pasado 2 de septiembre, el precio por onza alcanzó los 3.540 dólares, marcando así otro nuevo máximo histórico. ¿El motivo? La presión de la administración Trump sobre la Reserva Federal para que adopte una política monetaria más laxa, las dudas sobre la deuda pública a largo plazo y la incertidumbre geopolítica. Nuevos récords llegaron al alcanzar los 3.750 dólares por onza y, a finales de septiembre, los 3.690 dólares. Así hasta alcanzar e incluso sobrepasar los 4.000 dólares por onza en una carrera que, de momento, no frena. La revalorización acumulada a lo largo de los nueve primeros meses del año ya se sitúa entorno al 60%, después de cerrar un 2024 con un alza del 27%.
Tampoco podemos olvidarnos de la plata, que en lo que va de año ya acumula un alza del 55%, superando incluso al oro. Ni del platino, ya que este también alcanzó un máximo histórico en mitad de la incertidumbre y con los precios del oro elevados; concretamente fue en verano cuando este metal alcanzó los 1.400 dólares por primera vez desde 2014. En general, el precio del platino ha aumentado un +50 % en 6 meses y un +35 % en comparación con hace un año. Los analistas atribuyen esto a una mayor demanda de joyas al mismo tiempo que el oro supera ya los 4.000 dólares la onza y, por lo tanto, el platino se convierte en una alternativa que resurge y que vuelve a ser interesante en productos premium que no llegan al coste del oro.
En este contexto en el que es vital repensar estrategias de pricing, diseño y oferta, innovando en propuestas y apostando por nuevas opciones, las marcas que logren integrar sostenibilidad, innovación y un relato emocional potente estarán mejor posicionadas para capear la incertidumbre y conquistar a un consumidor cada vez más exigente, informado y emocionalmente comprometido. No se trata solo de vender joyas, sino de contar historias que duren más que el brillo del oro.
Un nuevo paradigma
En medio de esta transformación, el sector de la joyería se muestra atractivo para otras industrias y aunque esto supone acercar la joyería a nuevos consumidores, los límites entre lo correcto y lo que no es tan correcto se difuminan por ello, en un momento de transformación tan crucial, el papel de los profesionales de este sector se vuelve tan importante. Por ejemplo, en los últimos meses han sucedido dos estrategias de lanzamiento totalmente diferentes.
Por un lado, Zeeman lanzaba una línea de joyas con diamantes creados en laboratorio por el precio de 29,99 euros y, unas semanas más tarde, la marca de moda Reformation lanzaba su primera colección de joyería, autodefinida como “lujo” pese a estar fabricada en plata esterlina y latón chapado en oro. Aunque esto son dos señales claras de cómo el universo joyero se está abriendo a un público más amplio, no siempre se toma el camino correcto.
Zeeman hace aún más evidente la diferencia entre diamantes naturales y diamantes creados en laboratorio, subrayando la accesibilidad y la tecnología detrás de estas gemas. Su propuesta abre la puerta a nuevos consumidores, aunque refuerza la percepción de que los diamantes creados ocupan un lugar muy distinto en el mercado frente a las piedras naturales. Reformation, en cambio, juega con el lenguaje del lujo en un terreno más ambiguo: la marca etiqueta como “alta joyería” piezas que, en realidad, se elaboran con materiales de menor valor percibido en el sector, lo que puede generar confusión en el consumidor sobre lo que significa lujo en joyería.
Otro evento destacable es el que sucedió en Hong Kong, cuando la empresa Universal Chains causó revuelo durante la celebración de Jewellery & Gem World (JGW) con un gran cartel en el que se podía leer “Solo cobramos por el oro, los diamantes de laboratorio son gratis”. Este anuncia hacia referencia a su colección dedicada a la Generación Z a través de una colección, Gen Z Diamonds, especializada en diamantes cultivados en laboratorio y joyas de oro reciclado. Esta campaña llegó en un momento en el que los precios de los diamantes creados en laboratorio continúan perdiendo valor a medida que el oro alcanza nuevos máximos históricos.
Dejando a un lado las opciones sobre las diferentes estrategias de marketing, lo que está claro es el que el sector joyero está cambiando y está abriendo sus puertas hacia nuevos consumidores, todo ello en un momento en el que una de las líneas de negocio que más está creciendo es la premium por eso ciertas marcas del sector están elevando su apuesta con un producto en el que la calidad es máxima, acompañada de una verdadera historia. Así es que, podríamos decir que estamos en un momento en el que es tan importante el producto como lo que hay detrás, la calidad y la transparencia, la cercanía y la correcta comunicación.
Este profundo cambio se está traduciendo en consumidores que redirigen sus gastos hacia joyería fina y joyas con diamantes. Un ejemplo que podemos apreciar en gigantes del lujo ya que estos que están enfocados en la industria de la moda está experimentando un declive – Kering (16%), Burberry (15%) – mientras que aquellos centrados en la joyería prosperan – Richemont (6% más). Sin ir más lejos, a principios de septiembre Prada presentaba Couleur Vivante, su tercera colección de alta joyería y la primera en incorporar piedras preciosas de colores vibrantes y sin tratar: amatistas, aguamarinas, citrinos, morganitas y peridotos.
Esto se debe a que los consumidores han entendido finalmente que las joyas tienen un valor que perdura en el tiempo al estar fabricadas en materiales que llevan siendo un valor añadido durante siglos. A esto se suma lo que ya hemos destacado en varias ocasiones, y es el significado cultural y emocional de las joyas que, incluso heredadas de generación en generaciones, guardan legado y narrativa personal, valores cada vez más deseados por esta nueva generación de consumidores.
La última encuesta “Luxury Client Index 2025” confirma el cambio. Titulado “Winning Back Aspirational Luxury Clients” (Reconquistar a los clientes aspiracionales del lujo), el estudio se realizó entre 1672 personas de diez países. “El 62 % de ellas declara haber renunciado a la compra de un producto de lujo el año pasado no por falta de medios, sino porque la ecuación precio-valor ya no les parecía coherente”. Según el estudio, tres de cada cuatro clientes priorizan la calidad ante cualquier otro criterio en sus compras. Este elemento ocupa el primer lugar, prevaleciendo sobre la exclusividad del producto, el hecho de que sea personalizado o avalado por una celebridad, e incluso sobre su precio. Esta tendencia es similar en todas las generaciones de consumidores desde los baby boomers hasta la generación Z. La durabilidad de los productos también se impone como un criterio imprescindible, tan importante como el precio.
De símbolo de estatus a lenguaje de estilo
En definitiva, en esta nueva era la joyería se está convirtiendo en un medio de autoexpresión personal por ello, la inversión ya no radica únicamente en el quilataje, la pureza o el precio del oro, sino que las nuevas generaciones buscan que las joyas transmitan identidad, emoción y conexión simbólica. Ya no esperan a llevar joyas solo en un día especial quieren usarlas a diario, como una segunda piel.
Este giro también ha dado pie a un nuevo lenguaje del lujo en el que la joyería pasa de “estatus a estilo” por ello las tendencias están tan relacionadas con la personalidad, la autoexpresión y un regreso de clásicos reeditados.
Así es que, se vuelve imprescindible construir lenguajes de diseño con identidad propia y entender que la joya ya no se define solo por su material; el futuro pasa por la suma de materia, experiencia, tradición y emoción. Además, los conceptos de autenticidad y singularidad se vuelven clave; las marcas que logran comunicar sus raíces, su historia, su compromiso ético y su proceso artesanal, consiguen diferenciarse en un mercado saturado.
Ya no se trata de producir más, sino de producir mejor y con sentido; de transformar la presión en creatividad y la incertidumbre en autenticidad.
