Un análisis de cómo las microtendencias conviven con la sostenibilidad, la trazabilidad y las cosas diseñas para perdurar; cómo la Gen Z acelera el consumo y los millennials mantienen la calma, las marcas cambian su discurso para conectar con estos nuevos consumidores mientras el lujo se estabiliza definidamente y, casualmente, en esta temporada, el regreso de los clásicos gana cada vez más terreno
Un charm que cuelga de un lipgloss o de un bolso, pulseras cargadas de símbolos y amuletos creadas entre amigas, las joyas permanentes, y otras tendencias que han unido a diferentes generaciones. Los consumidores que marcan las nuevas tendencias, inspiradores por las redes sociales, buscan continuamente nuevas inspiraciones y manuales de estilo mientras que, en el universo de la joyería, muchas veces un flechazo no tiene nada que ver con los caprichos pasajeros.
Hace poco se hacia viral en TikTok una nueva joya, el anillo de compromiso de Darry Ring que solo puedes comprar una vez en la vida. Y es que, resulta que a la hora de comprar este anillo es necesario aportar la identificación de las dos personas (y firmar un acuerdo) para que, en un futuro, no sea posible volver a adquirirlo en caso de que se produzca una separación y, por tanto, una nueva relación. ¿Por qué es viral? Porque solo puedes comprarlo una vez en la vida. Esto es la magia de la joyería, la que huye de las microtendencias, y la que alía tradición y calidad con estrategias que despiertan deseo entre las nuevas generaciones.
Pero en TikTok, y en las redes sociales en general, ocurren muchas más cosas. De hecho, las microtendencias conviven con un consumidor cada vez más preocupado por la sostenibilidad, por la trazabilidad o que mide sus hábitos de compra en cuanto de atemporal es el producto que quiere adquirir. Parece difícil que algo que está diseñado para perdurar en el tiempo pueda convivir con las tendencias cada vez más aceleradas y un consumismo promovido por deseos instantáneos. Está ocurriendo con los charms, por ejemplo. Para el universo joyero, estos símbolos son como amuletos, piezas destinadas a perdurar en el tiempo y contar historias, a revivir recuerdos… para la Generación Z son un entretenimiento que crece sin límites, que provoca colas en tiendas que nacen bajo la etiqueta de Charm Bars y luego está la opción de los millennials, más sostenible. Hablamos en este caso de las joyas permanentes, una tendencia que ha ejecutado a la perfección Aristocrazy y que consiste en elegir una cadena fina de oro, un charm y colocarlo en la muñeca, en la medida justa, para soldar esa cadena y nunca volver a quitarnos dicha pulsera. Sea como sea, la clave vuelve a ser el equilibrio; no sabemos cuanto va a durar que la Gen Z se desviva por los charms pero sí sabemos que son un icono en materia joyería y que, al fin y al cabo, todo vuelve. A su vez, los millennials son ese consumidor que nos está enseñando que las tendencias también tienen valores, que las compras sí pueden ser reflexionadas y que, con ello, pretenden revivir la magia de la joyería. También lo hemos vivido con la Mob Wife Aesthetic, el Barbiecore, el Old Money o el Coquette… de todas ellas, los dos últimas son los que siguen influenciando en las tendencias de la temporada.
Un verdadero deseo personal
Hace ya mucho que la joyería dejó de ser únicamente un regalo y que muchas mujeres, y también hombres, no dudan en autoregalarse una pieza especial por ello, las compras de los nuevos consumidores son un deseo personal, un acto alejado de las necesidades urgentes y pasajeras. Mientras tanto, las redes sociales pueden seguir siendo fuente de inspiración, creadoras de nuevos manuales de estilo o una unión entre generaciones; al fin y al cabo no es nada malo que los consumidores busquen continuamente nuevas inspiraciones y marcas y empresas están aprovechando la influencia de esta Gen Z, posicionados como trendsetters que, a diferencia de años atrás, cuentan con un importante poder adquisitivo (Una de ellas fue Zara, con su lanzamiento de la nueva línea juvenil).
Las marcas también saben como recurrir a estas herramientas y hemos sido testigos de cómo muchas han cambiado su discurso o su imagen para conectar con estos nuevos consumidores. Chopard ha nombrado a Bella Hadid su nueva embajadora, Messika apostó por Lucien Laviscount en verano, después de que triunfara en la serie Emily en París; incluso Tommy Hilfiger ha apostado también por Lucien para su campaña de Joyas y Relojes de esta temporada. Arón Piper en Tiffany & Co., Laura Escanes en Viceroy; LVMH es el nuevo patrocinador oficial de la Fórmula 1, un escenario que gana en popularidad, en el que también crecen tendencias y que cuenta con cada vez más relevancia cultural y entusiasmo… todas las decisiones tienen un claro denominador común.
Quizás por eso esta temporada esté tan marcada por un regreso de los clásicos, por una joyería premium que cada vez gana más terreno o por un lujo que, definitivamente, se estabiliza. Y por unas relaciones con los consumidores que sean duraderas y, precisamente, captar a los adolescentes desde una edad temprana es una fidelización a largo plazo. (La Joyería sigue viva porque pasa de generación y generación; lo mismo puede ocurrir con las relaciones con los clientes, escuchando tanto a las generaciones más jóvenes como a las ya no tan jóvenes y encontrando, en estas primeras, un punto de partida).
Según datos de Bain&Company y Altagamma procedentes de su informe trimestral sobre la evolución internacional de la industria del lujo, esta industria cerrará 2024 con la primera caída de ventas desde la Gran Recesión. En 2023 la Gen Z copó el 20% del gasto total en el mercado del lujo mientras que, las previsiones para 2024, pasan por que esta generación represente el 19% del gasto total. Por su parte, los millennials han estancado su gasto en lujo representando el 46% aunque, a pesar de ello, siguen siendo los que más gastan en artículos de lujo.
La joyería es, en este contexto, la resistencia ya que ha demostrado su capacidad de resiliencia y crecerá hasta un 2%, alcanzando ventas de 31.000 millones de euros. El enfoque más centrado en el cliente ha favorecido esta tendencia mientras que el informe también señala que la competencia es cada vez más feroz con el auge de las casas de moda de lujo y la aparición de gigantes locales que aspiran a expandirse fuera del mercado nacional.
Por su parte, la industria relojera caerá entre un 5% y un 7%, alcanzando una cifra de negocio de 51.000 millones y saliendo así de su reciente etapa de crecimiento. Según señala el informe, hay una elevada polarización ya que, si bien los consumidores han perdido interés en este artículo de lujo, las marcas más punteras mantienen una trayectoria positiva. Además, se constata una creciente difuminación entre géneros, con más demanda por artículos únicos y materiales preciosos. Asimismo, las marcas focalizan sus esfuerzos en buscar conexiones más profundas con sus clientes a partir de una mejor experiencia a nivel de retail y distribución. En definitiva, una estabilización que no iba a tardar en llegar y una recuperación de lo que verdaderamente es el lujo.
Entre todo ello, el sector de la joyería vive también una definitiva evolución después de que, este 2024, experimentara un crecimiento en marcas que, bajo nuevos códigos, buscan mantener la esencia de esta industria a través de artesanos, materiales nobles, diseños originales y buenas prácticas o, como marcas ya consolidadas, apuestan por reforzar su calidad y ofrecen un valor añadido a través de colecciones en las que predomina el oro.
