En un mundo saturado por herramientas digitales, se está creando una tendencia de mercado que marca una evolución en los deseos del consumidor. Se está redescubriendo la fuerza de lo sensorial: entornos físicos, experiencias táctiles, eventos presenciales, inmersión. En este escenario, la estrategia ha pasado del storytelling al vibe content.
Las marcas, boutiques y joyerías tradicionales están renovando su manera de conectar con el cliente para que la compra no sea solo un acto comercial, sino un momento memorable. En esta transformación, los sentidos —la vista, el tacto, el sonido, incluso el olfato— reaparecen como protagonistas. Y en un entorno donde lo digital domina, lo físico se alza como una ventaja competitiva. La nueva estrategia es apta para todas las industrias y a todos los niveles, así es que ya lo están implementando desde grupos de lujo como LVMH a marcas premium o joyerías nacionales.
El vibe content consiste en crear más que una narrativa en un tiempo mínimo, algo diferente a lo lo que estábamos acostumbrados hasta ahora. Este nuevo concepto requiere de trasladarnos a sensaciones, olores, recuerdos en cuestión de segundos; es decir, es un estilo de contenido más relajado y pausado que nos permite profundizar en el universo de la marca y, por lo tanto, conectar más. Una estrategia que conecta nuestros sentidos.
Todo lo que más disfrutamos hoy se ha convertido en una experiencia sensorial
La tendencia wellness se ha convertido en un estilo de vida, en una experiencia completa que reúne entrenamiento, desconexión y placer. De cafeterías con pilates o barre, creando un formato que combina bienestar físico, gastronomía saludable y vida social, a la cultura del café transformada en lugares aesthetic en los que compartir momentos con otras personas o incluso teletrabajar, pasando por walking o running clubs que transforman un entrenamiento tan clásico en una experiencia social única.
Los establecimientos de hoy son mucho más que un lugar, convirtiéndose en una estación en la que explorar, desconectar, conocer a otras personas con las mismas aficiones, adentrarse en otros universos, como en el caso de las joyerías, y, simplemente, disfrutar de la compra o de la actividad de una forma totalmente renovada en la que todos los sentidos se despiertan.
Desde entonces, nos hemos acostumbrado a vivir las cosas de otra manera y esto se ha traslado al ámbito profesional. Por ejemplo, un evento para presentar una nueva colección puede perfectamente aliarse con una clase de pilates, un taller mindfullness u otras actividades que requieran desconexión del mundo real y creatividad.
Podríamos decir que estamos en una era en la que las experiencias sensoriales están redefiniendo no solo la forma en la que compramos, también el lujo, encontrando en esa desconexión el valor real que aportar a los consumidores.
Otro ejemplo podría ser la industria beauty: según datos de McKinsey (2025), más del 70% del crecimiento del sector belleza proviene de experiencias inmersivas —desde pop-ups hasta tratamientos en tienda— que integran personalización, comunidad y narrativa estética. Y, cada vez son más las marcas beauty que celebran un evento con todos los requisitos necesarios para presentar un nuevo producto. Como la Beauty Tech House de Lancôme celebrada en abril en Madrid; una experiencia efímera y una muestra palpable de cómo la innovación en todos sus sentidos está redefiniendo el mundo del maquillaje y la doméstica. En esta ocasión, sus seguidores se convirtieron en científicos para descubrir el universo de la Maison en un escenario en el que belleza e innovación se dieron la mano. Una experiencia multisensorial que abarcó todas líneas de la marca.
El escenario de las joyerías
Una tendencia que ha llegado para quedarse y que también se traslada no solo al universo joyero, sino que tanto a eventos profesionales como a la boutique. Eventos exclusivos y escenarios experimentales dan paso a una nueva tendencia sensorial en la que el sector de la joyería también juega un papel fundamental.
Las joyerías se convierten en un universo sensorial en las que el cliente se sumerge, toca, escucha y experimenta. En este escenario, las boutiques más innovadoras apuestan por interiores cálidos, aromas propios, musica envolvente y secretos que se abren a los ojos de todos por ello, se está convirtiendo en habitual, que las nuevas boutiques reflejen el proceso detrás de una joya o que incluso el consumidor pueda experimentar in situ personalizando su propia pieza. La visita se convierte en un ritual y cada detalle forma parte de la experiencia. Además, no solo las grandes boutiques pueden hacerlo: todas las joyerías pueden adaptarse a esta nueva corriente, modernizándose sin necesidad de enormes inversiones.
Recientemente, VIDAL & VIDAL inauguró su primera tienda a pie de calle en Madrid; una boutique que se concibe como un lugar vivo y experiencial en el que tienen previsto organizar eventos exclusivos con clientas, encuentros con embajadoras y establecer colaboraciones con artistas afines en los escaparates. Y un espacio que, además, “conserva el espíritu del taller menorquín —íntimo, cercano, artesanal—, pero se transforma en una experiencia más abierta, más envolvente. Un entorno completamente transparente, ideado para que se sienta vivido, respirado, compartido“, como afirma Marta Vidal, Brand Manager de la marca.
Más de treinta años después de la llegada de TOUS a Paseo de Gracia, la firma ha renovado recientemente su tienda insignia con un nuevo concepto. CASA TOUS es mucho más que un espacio en el que comprar para pasar a ser uno en el que vivir experiencias sensorial. Y es que, además de ser un homenaje al legado joyero de la marca y a la identidad de Barcelona, el espacio tiene un gran taller de joyería visible desde la calle y abierto al público, permitiendo observar en directo los procesos de creación y ofreciendo a los clientes la oportunidad de corear, personalizar y revitalizar su piezas a través de un servicio denominado Craft & Care. En este espacio también estará disponible la experiencia Metier, que permite a los clientes crear con sus propias manos su joya desde cero de la mano de un experto artesano.
Además, la nueva flagship global de TOUS incorpora por primera vez The TOUS Room, un espacio de diálogo y colaboración abierto a otras marcas y creadores. Esta plataforma, única en CASA TOUS Barcelona, invita a creativos, artistas, diseñadores, marcas o innovadores a tomar el control de un espacio temporalmente, transformándolo en un lugar donde todo es posible.
Esto podrían ser dos ejemplos de como las boutiques y las joyerías en general se están reconvirtiendo para abrirse a un consumidor que quiere ser escuchado, que necesita formar parte de la historia. Las experiencias sensoriales no solo embellecen la compra: la transforman, se crea un vínculo. “La joya se convierte en recuerdo, y el recuerdo en lealtad”, dicen los expertos en retail emocional.
Por eso, la otra tendencia que gana cada vez más peso en esta era de transformación son los eventos íntimos organizados entre las marcas y sus joyerías: encuentros privados para descubrir colecciones, cenas entre clientas y diseñadores, sesiones de personalización o incluso talleres de gemología. En ellos, los sentidos despiertan antes que el deseo de compra. Y ese es, precisamente, el secreto.
Gold&Roses presentó su nueva colección Peak Palace con Rafael Torres Joyero; ellos mismos nos afirman que organizan este tipo de eventos “para reforzar el posicionamiento de la marca —en este caso, Gold&Roses— dentro de nuestra joyería, aumentar el deseo de compra y fomentar la fidelización y la recompra. Además, nos permiten conectar con nuevos clientes potenciales. Últimamente preferimos hacer eventos más pequeños y exclusivos, con menos asistentes, para que puedan tener un contacto más directo con nosotros, con las joyas y con las colecciones. Buscamos que sea una experiencia más personal, donde se pueda sentir de cerca todo lo que representa la marca en cuestión”.
“Para los asistentes, estos eventos representan una oportunidad de reconectar con la marca y sentirse especiales. Dependiendo del tipo de evento, pueden disfrutar de ventajas como el acceso a nuevas colecciones. En general, asocian este tipo de experiencias con reconocimiento, lujo, exclusividad y pertenencia a un grupo selecto.Con estas acciones queremos recordarles a nuestros clientes lo valiosos que son para nosotros”, añaden.
Joyería Calvo también celebró recientemente un evento junto a IWC Schaffhausen. Ambos decidieron convertir la cámara acorazada del emblemático edificio Banco Pastor, hoy sede del Banco Santander, en un escenario único para acoger una exposición excepcional de Alta Relojería. “En Joyería Calvo buscamos crear momentos únicos y ofrecer experiencias verdaderamente exclusivas a nuestros clientes. Esta cita fue la mejor expresión de esa filosofía: un encuentro íntimo en el que el arte, la cultura y la Alta Relojería se dieron la mano”, señaló Andrés Calvo.
En septiembre, Tissot y Gordillo Joyeros celebraron también un exclusivo evento en el que presentaron el nuevo Tissot PRC 100 Solar. El encuentro tuvo lugar en Marambay, un enclave privilegiado con vistas a la Bahía de Cádiz. La cita reunió a clientes e invitados especiales en una velada que sirvió para despedir el verano de la mejor manera: con una espectacular puesta de sol sobre la Bahía, un cóctel cuidadosamente diseñado y música en directo, que acompañó la atmósfera de celebración.
Esta estrategia se ha convertido en una tendencia en el sector que gana cada vez más peso y que, en realidad, tienen todo el sentido si tenemos en cuenta que la joyería es un producto emocional que requiere de confianza y celebración.
Y en el día a día, la visita a la boutique se convierte en un pequeño acto de conexión, de experiencia sensorial por ello, la atención al cliente personalizada es casi tan importante como el ambiente que envuelve la tienda. El cliente quiere volver a sentir y, lo que antes se asociaba únicamente con exclusividad, ahora se redefine con cercanía y emoción sin perder la esencia de esta industria.
Aunque la venta online continúa siendo una clave y los datos afirman que continúa creciendo, la boutique física recupera su papel, pero no como punto de venta, sino como espacio de relación y descubrimiento. De hecho, según Bain & Company, el 60% de los compradores de lujo menores de 35 años afirman que “la experiencia previa influye más en su decisión de compra que el precio o la exclusividad”.