De la mayor transacción en el sector de la alta joyería a dudas sobre si una clara estrategia, la de invertir en marketing, elevar los precios y centrarse en la experiencia en la tienda física, podría estar funcionando. «Tengo mucha confianza en Tiffany, pero lleva tiempo. No se pueden hacer las cosas al instante, ¿sabes?»
Cuando LVMH adquirió Tiffany & Co. registrando así una de las mayores transacciones en el sector de la alta joyería, todo parecía una locura. 15.800 millones de dólares en 2021 para hacer un rebranding que llevaría a una de las Maisons más conocidas a lo más alto. ¿Qué ha pasado desde entonces ahora que todo el mundo parece estar cuestionando si esta operación realmente ha merecido la pena?.
Era la mayor adquisición de la historia del conglomerado de lujo; un proceso muy completo en el que LVMH llegó a tratar de eludir el acuerdo y finalmente adquirió Tiffany por cientos de millones menos de lo que se había acordado en primer lugar. En ese momento, el mayor reto era revitalizar una marca que había perdido gran parte de su atractivo en la década de 2010, cuando pasó a dirigirse a un público más masivo. Y, la verdad, pasar de un atractivo masivo a la gama alta de nuevo no es tarea fácil y mucho menos en la industria de la joyería, donde todo es un poco más lento. Quizás por ello resulta fácil cuestionar si la estrategia está funcionando o no.
Las alarmas saltaron cuando LVMH confirmaba que el lujo está viviendo ese parón que ya se predecía a principios de año y que, simplemente, volvería a poner todo en su lugar tras un estallido antinatural; de hecho, Bernard Arnault aconseja paciencia con el cambio que está experimentado la industria de la joyería. La cuestión es que, el gigante francés ha cerrado el primer semestre a la baja, contrayendo su resultado neto y sus ventas. La división que peor ha evolucionado en el periodo es la de vinos y bebidas espirituosas, seguida por la de joyería y relojería.
“Los resultados del primer semestre demuestran una destacable resiliencia en un clima de incertidumbre económica y geopolítica”, ha señalado Bernard Arnault en un comunicado. Y es que, la compañía ha finalizado los seis primeros meses del ejercicio con unos ingresos de 41.677 millones de euros, lo que supone una caída del 1% respecto a los 42.240 millones de euros del mismo periodo del ejercicio anterior. El resultado neto de la empresa ha descendido un 14% en el primer semestre, hasta situarse en 7.267 millones de euros, frente a los 8.481 millones de euros del primer semestre de 2023. El resultado operativo, por su parte, ha caído un 8%, hasta 10.653 millones de euros.
En cuanto a la división de joyería y relojería, esta ha reducido sus ventas un 2% y ha encogido un 19% su resultado. Y, entonces, la industria empezó a cuestionarse si la adquisición de Tiffany & Co. realmente estaba dando los beneficios que prometía. Claro que Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH afirmó que una disminución en el gasto de aspiración y un cambio en la estrategia de ventas habían perjudicado a la Maison.
El primer factor que afectaría a esto sería una desaceleración general en el gasto aspiracional en Estados Unidos, con clientes sintiendo la inflación y las altas tasas de interés. Por otro lado, la disminución de las ventas para la novia también ha afectado; «la novia, particularmente en EE. UU., es una parte extremadamente grande de la cartera de Tiffany en EE. UU. en comparación con otras geografías, y está realmente bajo presión«.
Guiony también señaló la estrategia de LVMH por aumentar las colecciones «Icono» en Tiffany, particularmente colecciones como T, Lock, Knot y HardWear. «Nuestra estrategia es que, en el futuro, deberíamos tener el 90% del negocio hecho con iconos«, dijo Guiony. «Está llegando allí muy progresivamente pero lo está haciendo a expensas del resto de la cartera, donde no invertimos mucho y, por lo tanto, también tenemos una presión negativa«. Por ello, afirma que reorientar al minorista «tomará tiempo y un poco de dinero«.
Además, Guiony ya anunció en su momento que LVMH planeaba remodelar las más de 300 tiendas de Tiffany & Co. y, desde entonces, la cuarta parte de estas ya han sido renovados y el grupo francés tiene intención de continuar con este plan. «Nuestra estrategia es elevar la marca desde el punto de vista de la imagen«, dijo. «Nos estamos embarcando en un viaje que es aumentar progresivamente el precio promedio de lo que vendemos, no solo aumentando los precios, sino vendiendo artículos más caros«.
Sin ir más lejos, la nueva boutique de Tiffany & Co. en Madrid es un sueño que muestra el último concepto de diseño y sumerge a los clientes en las maravillas más asombrosas en materia de joyería, ofreciendo a sus clientes una experiencia única y cautivadora. Un exclusivo espacio de 320 m2 que abrió sus puertas en el número 72 de la Calle Serrano, una de las zonas comerciales más lujosas de la capital y un edificio con 125 años de historia, lo que le da un toque especial y único.
Y qué decir del cambio generacional de la Maison a través de campañas y embajadores que han dado de qué hablar. (También era ese el objetivo). Para ello, LVMH apostó por Beyoncé y Jay-Z para una ambiciosa campaña, por Hailey Bieber como embajadora combinando su auténtico estilo con joyas de oro y diamantes o Arón Piper como embajador para España; en otra campaña incorporó el eslogan Not Your Mother’s Tiffany , un guiño no tan sutil al cambio de imagen que la marca necesitaba; colaboró con Nike y con Supreme, las prescriptoras de estilo que más triunfan en Instagram han convertido en viral sus colecciones más icónicas… diseños icono que se llenaron de personalidad en esta nueva era.
Además, en el sitio de reventa de artículos de lujo The RealReal, Tiffany & Co. es la marca de joyería más buscada de 2024 hasta la fecha. Así pues, la estrategia de LVMH, enfocada en invertir en marketing, elevar los precios y centrarse en la experiencia en la tienda física podría estar funcionando. «Tengo mucha confianza en Tiffany, pero lleva tiempo. No se pueden hacer las cosas al instante, ¿sabes?», afirmó Arnault recientemente a otros medios.
