El futuro crecimiento que le depara al sector vendrá precedido de un cambio que hará que las marcas tengan que posicionarse en un lado o en otro
Se prevé que el sector joyero continúe creciendo durante los próximos cinco años y, además, según Statista, se pronostica que los ingresos globales en el segmento de la joyería y relojería aumentarán progresivamente entre 2023 y 2026 en un total de 44,8 mil millones de dólares (+11,97%). Un crecimiento que vendrá marcado por un cambio que, al mismo tiempo, vendrá precedido por una clara diferenciación que hará que las marcas tengan que posicionarse en un bando o en el otro. ¿Moda o joya?.
El nuevo lujo no es un concepto caprichoso, ni una tendencia pasajera; el nuevo lujo es el anticipo a una nueva era que apuesta por la autenticidad y por una única dirección: escuchar al consumidor correcto, provocar una necesidad y un deseo y generar exclusividad; todo ello a través de una imagen de marca en la que la calidad vale más que la cantidad y el acercamiento a ese nuevo lujo marcará la diferencia.
El último ejercicio de LVMH está en boca de todos, causando un pequeño revuelo debido a los resultados. Y es que el conglomerado de lujo ha cerrado el tercer trimestre con un crecimiento de las ventas de sólo un 1%, frente a los incrementos de doble dígito de los trimestres anteriores. Estos resultados se dan en un contexto económico desafiante en las economías occidentales y en un entorno de desaceleración en China aunque, por territorios, Europa y Asia han crecido a doble dígito. Lo cierto es que el lujo siempre ha encontrado la fórmula para sostenerse y reflotar mejor que nunca y es que, si miramos al otro lado, España se ha situado como uno de los principales mercados del sector del lujo en Europa, con la apertura de 25 establecimientos de este tipo en 2022, sólo por detrás de Reino Unido, Italia y Francia en número de inauguraciones. Según el informe de la consultora Savills, el año pasado hubo 17 aperturas más que en 2021, lo que ha permitido a España pasar del octavo al cuarto lugar en la clasificación de nuevas tiendas de lujo en Europa y el 94% de las marcas de lujo presentes en España están relacionadas con moda y joyas. El estudio señala además a la fidelidad de los clientes tradicionales, el gran interés que despierta el lujo entre los jóvenes y el uso de herramientas tecno- lógicas, como el metaverso o las redes sociales, como las causas de la expansión del sector, cuyos ingresos la Asociación Española del Lujo – Luxury Spain espera que crezcan por encima del 7 % en España en 2023.
Esta evolución en el sector del lujo, que colocan a la joyería y relojería en un primer plano, es la antelación a lo que está por llegar y es, precisamente, lo que ha alterado el panorama tal y como lo conocíamos hasta ahora. Un consumidor que quiere y exige productos de calidad, exclusivos, con un diseño único y propio, buscando esto en marcas y, en este caso también en joyerías, con historia y valores. De esta forma, como adelantábamos, se generará una clara diferenciación entre aquellas marcas que apuesten por productos de calidad, por materiales naturales, por una imagen que cuente historias. Es decir, “no todo vale” cobra más sentido que nunca y las primeras pruebas de ello ya empiezan a ser una realidad.
Mientras diferentes marcas del sector joyero deciden crear una línea de oro, apostando así por un consumidor más exigente y conocedor, el fast-fashion y, en consecuencia, la fast-jewelry, continúan siendo una amenaza. ¿Es una amenaza real?. Depende de la dirección en la que mires. La calma después de la tormenta puede ser la mejor forma de definir lo que está por llegar; eso si sabemos como hacerlo. Y es que, ya lo adelantó Paola de Luca durante la última edición de VicenzaOro, es la gene- ración millennial la que ha sido educada para consumir y disfrutar de esta industria. Volviendo al prin- cipio, las diferentes citas feriales celebradas en estos últimos meses han tenido un denominador común: nuevas colecciones de joyas en oro. Marcas del sector que únicamente trabajaban plata hasta el momento, se decantan ahora por pequeñas colecciones en las que el oro es protagonista, colocando la calidad, la exclusividad y la atemporalidad en un primer plano. Al mismo tiempo, la situación actual también refleja marcas que, incluidas aquellas que pertenecen a la nueva generación de joyeros y que son, por lo tanto, más jóvenes, entienden la sensibilidad de este sector, por lo que no tienen miedo en apostar por piezas de un coste más elevado y una calidad más premium, sin necesidad, en este caso, de recurrir al oro. La conclusión es que si el consumidor está educado, todo es posible y si sabemos qué camino tomar, el crecimiento es una realidad. Y así es como el abanico de marcas y empresas tendrán que empezar a posicionarse, eligiendo por qué y por quién apostar.
Entre millennials y nuevas generaciones
La escasez, la exclusividad y el lujo o el nuevo lujo son los determinantes de una nueva industria; una nueva industria que se encuentra al mismo tiempo dividida: moda, fast-fashion o lujo. Encontrar la fórmula para posicionarse en un lado u otro es tan sencillo como entender qué está pasando. Por ello, hablar del fin del fast-fashion como tal es tarea imposible, tener al consumidor de este tipo de producto en el punto de mira es una mala decisión y puede que incluso una excusa para esconderse en lo más oscuro del camino, pero creer en el crecimiento de una masa crítica de consumidores que se acercan al sector joyero buscando valores y calidad es posible. Si no, todo lo que ha estado ocurriendo en estos últimos meses no tendría sentido.
Así es que, quizás hayamos cometido el error de poner la atención en las nuevas generaciones, en las más jóvenes, creando un modo de comunicación y una relación que, de momento, no pueden entender ni quieren establecer. En consecuencia, hemos estado dejando de lado aquellas generaciones que con el tiempo hemos ido educando, transmitiendo la esencia de este sector. La generación millennial, y en adelante, ha sido la más sensible con esta industria y ha crecido al mismo tiempo que estallaba el boom online y, como consecuencia, nuevas marcas que irrumpían en el mercado. Ahora, este boom y este nacimiento de marcas en masa ha provocado lo que se esperaba que pasaría, un cambio de situación en el que prima una elección más exquisita, diferenciando lo mejor, lo bueno, y lo no tan bueno. Por ello, elegir quién y cómo es ahora tan relevante.
Según el informe True-Luxury Global Consumer Insight 2023 de BCG y The Altagamma Foundation, los millennials están desempeñando un papel cada vez más importante en la industria de artículos de lujo. En 2022, ya representaban casi 200.000 millones de euros del mercado, el doble que en 2016, y se prevé que este número casi se duplique de nuevo en 2026. Además, las generaciones más jóvenes gastan un 15% más que otros grupos etarios, lo que contribuye significativamente al crecimiento del sector. Y si nos enfocamos en los millennials, según Statista, en 2018, esta generación representó el 32% del mercado mundial de bienes de lujo. Se pronosticó que esta cifra aumentaría al 50% para 2025.
Y para cuando la Generación Z haya crecido, el sector joyero y relojero ya estará sumido en este cambio en el que busca salud y atemporalidad; dicho de otra forma, un camino en el que prevalecen los valores de siempre y todo vuelve a su sitio. De hecho, muchas start ups que emprendieron su negocio en las redes sociales para llegar a esta generación tan joven no acaban de encontrar el modelo de negocio acertado para perdurar en el tiempo.
¿Cómo hemos llegado a esta situación?. El boom online vuelve a ser el punto de partida, así como el estallido de las redes sociales y el fast-fashion/jewelry que tiene como resultado una cultura de consumo en la que se puede seguir, al menor coste posible, el ritmo de las tendencias. Así, la moda ultra- rapida, las plataformas sociales y la generación Z se han convertido en un triángulo a simple vista preocupante si tienes un negocio, excepto que decidas optar por mirar en la dirección correcta. Podemos poner un ejemplo, una fecha clave que está a la vuelta de la esquina: el Black Friday. Esta es probablemente una de las fechas en las que el consumo masivo se hace sin pensar y una de las favo- ritas de la generación Z, ya que no quieren desaprovechar las mayores ofertas del año. ¿Qué provoca que la joyería y relojería no tengan el deseo de rebajar sus productos en esta fecha? Esa exclusividad y escasez de la que tanto se habla, ese nuevo concepto que será el futuro, una forma de comprar joyería consciente y con entusiasmo.
Volviendo a los consumidores, el caso del nuevo consumidor asiático es otro punto a favor. La consultora Asia Shopper Forecast 2023 señala que Asia Pacífico liderará el crecimiento económico global este año y presenta tres nuevas claves en el comportamiento del consumidor de la región: experiencias sensoriales en tienda, inclinación hacia caprichos y despreocupación hacia el precio. La inclinación a las experiencias físicas aparece como efecto rebote tras años de boom de comercio electrónico. “El consumidor busca eventos físicos y actividades que incluyan movimiento, creatividad y experiencias táctiles”, afirma la consultora. “El entorno físico ofrece contraste frente a la experiencia constante de consumir a través del filtro de la esfera digital, las marcas que juegan con la experiencia y la interacción con el cliente llaman la atención”, añade la consultora WGSN. “Los compradores sienten incertidumbre sobre su futuro y la economía y buscarán productos y servicios que generen momentos de capricho con un presupuesto limitado”, añade la consultora. Esta tendencia refleja que el consumidor aún está dispuesto a gastar en placeres no esenciales a pesar de la incertidumbre económica y la inflación.
Por otro lado, entender lo que está ocurriendo en otras industrias puede servir de ayuda para dejar la mente en blanco y, a continuación, pensar únicamente en el sector joyero y relojero. Por ejemplo, la industria de la moda está sufriendo una democratización en el segmento del lujo; para algunos puede ser un mejor acceso a un gran abanico de consumidores, mientras que para otros esto es el principio del fin de la exclusividad. Cuando la industria de la moda del lujo empezó, ciertas cosas sólo podían comprarse en Beverly Hills, por ejemplo; ahora fácilmente puedes encontrar lo que quieras, donde quieras. Como reflexión, y en esta dirección, el sector joyero y relojero juega un papel diferente puesto que su tendencia actual es un regreso a los orígenes apostando por más calidad, por artesanía, por una inversión que perdura en el tiempo, por una imagen de marca.
Otro ejemplo del cambio se encuentra en la relojería, que también se está consolidando como un valor refugio en tiempos de incertidumbre, al igual que lo ha experimentado la joyería o la industria de los diamantes. En una época marcada por el consumo rápido y la compra online, el consumidor vuelve a valorar lo que tanto ha caracterizado a la industria relojera: procesos manufactureros manuales, altamente especializados que lleva, a su vez, a provocar esa escasez y esa exclusividad. Así pues, se puede afirmar que la escasez no afecta a todas las marcas o industrias por igual y, en el caso del sector relojero, se está convirtiendo en una demanda creciente aunque inteligente a partes iguales, buscando siempre esa sensación de lujo. Por último, según un estudio publicado por Deloitte en octubre de 2022, el mercado secundario de relojes está en crecimiento y podría alcanzar los 35.000 millones de francos suizos en 2023 (36.470 millones de euros). Ahora ronda los 20.000 (20.830 en euros) .
Antaño, el lujo era algo que querías de verdad y que no podías conseguir. Hoy, entre tanta masificación, la realidad es que el nuevo lujo, en materia joyas, habla de nuevo de exclusividad y provoca una nueva era, la misma que diversificará al sector joyero y relojero. En definitiva, el fast-fashion/ jewelry no tiene porque ser una amenaza.
-Foto de portada: ECH Jewelry–
