El atractivo de volver a las tiendas y la recuperación del turismo marcan una nueva (aunque ya conocida) era
¿Está la joyería volviendo a sus orígenes (al ámbito tradicional)? Hace unas semanas nos replanteamos esta cuestión al comprobar como el crecimiento en el retail volvía a ser foco en diferentes empresas. Tras el boom del mundo digital y una sobredosis que ha cambiado desde los hábitos del consumo hasta el comportamiento del consumidor, poner los pies en la tierra vuelve a ser la mejor opción.
Aprovechar el cambio en los gustos del consumidor o beneficiarse del auge del comercio electrónico fueron algunas de las ventajas que provocaron el nacimiento de nuevas marcas en el panorama joyero. Y es que, cuando el boom digital estalló, la presencia en todas las herramientas digitales posibles era la auténtica revolución. No estar en internet era como no existir y, mientras el sector volvía a evolucionar, cada vez eran más las marcas y empresas tradicionales que trabajaban su presencia en este mundo. El nacimiento de nuevas marcas, las conocidas como nativas digitales, también se dieron paso gracias a este estallido en un universo en el que todo parecía más fácil e invertir menos era posible. La relación con los clientes empezó a ser distinta, basándose principalmente en como parecer cercano a través de pantallas. Pero quizás, por aquél entonces no caímos en algo que hoy se vuelve muy relevante: en internet puedes ser prácticamente invisible si no inviertes económicamente y, sin embargo, el consumidor puede pasar por delante de una tienda física y sentirse atraído a entrar gratuitamente. El valor añadido en materia joyas es que, probablemente, una de las frases más escuchada por muchos profesionales del sector y que hoy en día sigue viva es que “la joyería hay que tocarla, probarla y disfrutar de esa experiencia de compra”, a lo que el consumidor ha dado su respuesta volviendo a sentir la necesidad de vivir esa experiencia y de hacer del proceso de compra toda una aventura de emociones. Dicho de otra manera, hemos pasado de hacerlo todo “con un simple clic” a disfrutar del momento y de la cercanía real.
Apostar por el retail se ha convertido en el all in definitivo
De Instagram al retail
Hubo un momento en el que el canal digital era mucho más rentable y fácil de gestionar con poco tiempo y poco personal. Unos años más tarde, la cantidad empezó a ser más relevante que la calidad y una situación excepcional en la vida de todos hizo que, finalmente, todo cambiara. Para ponernos en situación, se podría decir que fue en 2020 cuando todo esto volvió a experimentar un importante cambio que nos demostró como la típica frase “de las grandes crisis nacen grandes oportunidades” se convirtió en una auténtica realidad. Los modelos de negocio online se erigieron como la herramienta de los supervivientes en tiempos de pandemia y el consumidor buscaba mantener la comodidad y el positivismo, por lo que se convirtió en un fiel de aquellas marcas que compartían los mismos valores. Al mismo tiempo, ciertos productos (como las joyas y los relojes) se volvieron más relevantes por la necesidad que nos surgió de demostrar sentimientos y emociones. Sin hacer más hincapié en esta situación, simplemente que sirva como salto para entender la tendencia actual, todas estas circunstancias provocaron el cambio que nadie (o quizás sí) se esperaba. Un cambio que nos ha llevado a la tendencia de hoy, en la que el consumidor y el espacio físico vuelven a ser protagonistas.
Apostar por el retail se ha convertido en el all in definitivo, por el alcance más allá del comercio electrónico y el paso para construir un negocio más fuerte y resistente. Claro que esto no quiere decir que el canal online deje ser una poderosa herramienta, si no que simplemente se ha encontrado el equilibrio entre un mundo y otro y es el propio consumidor quien ha tomado esta decisión. De hecho, las redes sociales se han consolidado como una herramienta importante para muchas marcas y empresas, convirtiéndose en la actualidad en un escaparate más dirigido hacia el storytelling de los valores de marca o para proyectar la historia y crear una comunicación más fuerte. De hecho, lo que ha cambiado en el mundo digital es más la percepción del cliente o la forma en la que se consumen estas plataformas, ya que el volumen de ventas continúa con una buena salud. En los últimos años, el comercio electrónico de joyería ha ido creciendo y en 2021 facturó 130 millones de euros, lo que supuso el 9% de las ventas totales del sector. A finales de 2021 había en España unos 8.900 puntos de venta de joyería y relojería, una cifra menor que la del año anterior. Sin embargo, el sector se encuentra en plena recuperación, después de reducir sus ventas un 30% en 2020 debido a la pandemia.
Ese cambio en la relación con las redes sociales viene precedido en parte por las generaciones más jóvenes, que encuentran estas herramientas como plataformas en la que surgen demasiadas polémicas o factores negativos. De hecho, las nuevas generaciones buscan otros canales para comunicarse como los podcast o entrevistas digitales; es decir, las redes sociales son un lugar en el que se informan o se entretienen de forma saludable y culturalmente, y no tanto un lugar en el que comprar, al contrario de lo que sucedió con la generación millennial.
Por ejemplo, Facebook perdió, por primera vez en su historia, usuarios en el último trimestre de 2021: un total de 4 millones diarios entre septiembre y diciembre de 2021; que es nada si lo comparamos con los cerca de 3000 millones que permanecen activos en la actualidad, pero es un dato que dice mucho de la falta de interés del público por algunas de estas aplicaciones. A esto se podría sumar el revuelo que sacude Twitter desde la llegada de Elon Musk a la dirección de la firma estadounidense, lo que ha provocado la salida de ciertas marcas y empresas de esta red social; algo que ya pasó también en Instagram. A esto se suma lo difícil que puede llegar a ser controlar la imagen de marca en la era de las redes sociales, algo que en las tiendas no ocurre puesto que la imagen depende de uno mismo. La presencia omnicanal puede ser la mejor opción para atraer a todas las generaciones y cumplir con todas las expectativas pero el regreso al ámbito tradicional está siendo más que evidente.
Los principales comercios de joyería crecieron un 7%
La experiencia única que marca la diferencia con el mundo digital
Mientras la rapidez que ofrece el mundo digital sigue siendo importante, la experiencia en tienda física se ve enriquecida y marca la diferencia de cara al cliente. A su vez, ofrecer una atención única y personalizada en el mundo digital fue tarea para muchos, mientras que el canal físico sigue contando con sus ventajas de siempre: una forma de conectar con el cliente que está a otro nivel, una conexión directa y, como adelantábamos, el poder de conquistar al consumidor cuando este pase por delante de nuestra tienda. Quizás por eso el regreso a las tiendas físicas está marcado en la actualidad por una renovación de joyerías tradicionales, tiendas propias con un aspecto muy atractivo o la perfecta elección de donde sí y donde no. Desde tiendas multimarca, concept stores, tiendas propias o joyerías tradicionales que bien podrían parecer una tienda de moda. Es decir, la experiencia de compra y de fidelidad con el cliente engloba todos los factores posibles y no deja nada al azar. Más allá, las nuevas tiendas físicas también se han convertido en el lugar en el que todos quieren estar ya que en estos espacios puedes pintarte las uñas o comprarte un nuevo anillo, descubrir una nueva colección mientras te haces un piercing o, simplemente, disfrutar de un evento único y exclusivo; y sí, las joyerías tradicionales vuelven a ser el lugar elegido para la presentación de nuevas colecciones. Y si hablamos de joyerías tradicionales, son muchas las que en nuestro país han rejuvenecido su imagen para convertirse en la joyería de siempre con un aspecto moderno y sofisticado, invitando así a todas las generaciones a disfrutar de este sector joyero.
¿La prueba de todo ello?. El crecimiento y expansión de muchas marcas del sector joyero y relojero que están trabajando en su presencia física, con un plan estratégico muy ambicioso. Basta con salir a la calle para ser consciente de ello. Si hablamos con ejemplos, Joyería Gordillo presentó recientemente la nueva colección Lady B de Gold&Roses en un evento en el que los clientes pudieron probarse las joyas y la marca diseñó sus icónicos #earlooks a todos aquellos interesados; en cuanto a experiencias, Apodemia celebra los ApoEventos con diferentes experiencias para sus clientes. Joyerías tradicionales como Joyería Calvo o Joyería Marcos inauguraban sus espacios con una imagen totalmente renovada y atractiva; PDPAOLA, que nació como una marca nativa digital en 2015, está disponible en 2.000 puntos de venta en más de 10 mercados internacionales a través de su sistema de wholesale y en más de 50 puntos de venta en Estados Unidos; para 2023, la marca de joyería espera alcanzar un volumen de facturación cercano a los 45 millones de euros que irán de la mano de su plan de expansión, que cuenta con nuevas aperturas propias en España y Europa, en Latinoamérica con su partner Reinhold (Puerto Rico), Perfumerías Unidas (Perú) y en Oriente Medio con Tamkeen. LECARRÉ, que invirtió en el mundo digital cuando llegó el boom, no dejó de lado su canal tradicional y así es que cerró el año pasado experimentando un creci- miento del 35%. Incluso marcas internacionales están apostando por nuestras joyerías tradicionales como es el caso de Damiani, que se acaba de incorporar al porfolio de Durán Joyeros y está presente en su tienda de Madrid o Joyería Quera, que ha inaugurado un nuevo espacio en la boutique de Girona dedicado a la marca de relojería suiza Rolex; una transformación del espacio para ofrecer una experiencia única.
Además, según un estudio del Observatorio Sectorial DBK, los principales comercios de joyería y relojería en España finalizaron el ejercicio 2022 con una facturación conjunta de 1.600 millones de euros. Esto supone un crecimiento del 7% frente al año anterior. Esta magnitud experimentó una evolución muy positiva, en un contexto de recuperación del consumo privado y de reactivación de la actividad turística.
La recuperación en el turismo y en el turista de lujo chino
El turismo sigue al alza en España desde que se viera afectado por la pandemia sufrida y está claro que el turismo siempre ha sido importante para nuestro mercado, con un gran peso en el sector joyero y relojero. Esta recuperación puede ser la alianza perfecta con la renovación de joyerías tradicionales, la apuesta de marcas por el retail y la relación más cercana con el cliente; claves que marcan la tendencia en el mercado y también el crecimiento del sector.
En el segundo mes del año, España recibió 4,3 millones de turistas internacionales, un 35,9% más que en el mismo mes del año anterior, según los datos de la Estadística de Movimientos Turísticos en Frontera (Frontur) publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE). En el acumulado del año, el país ha recibido a 8,5 millones de turistas, un 49% más que en el mismo periodo del año anterior, pero un 1,3% por debajo de 2019. En enero, España había superado por primera vez cifras prepandemia, con 4,1 millones de turistas internacionales, un 0,3% más que en 2020. En febrero, Reino Unido volvió a ser el principal país de residencia de los visitantes, con 1,5 millones de turistas. Al país británico le siguieron Francia y Alemania, con 1,1 millones y 988.000 turistas, respectivamente.
En cuanto a gasto turístico, en el segundo mes de 2023 se ha incrementado un 41,1% respecto al año anterior, hasta 5.326 millones de euros, y un 12,9% frente a cifras prepandemia, según la Encuesta de Gasto Turístico (Egatur) publicada por el INE. El gasto medio por turista se ha situado en 1.233 euros, lo que supone un alza anual del 3,8%. A su vez, el gasto medio diario se ha elevado hasta 163 euros, un 19,2% más que en 2022. Y por comunidades autónomas, donde más gastaron los turistas fueron Canarias (un 33,7% del total), Cataluña (un 17,5%) y Comunidad de Madrid (13,6%).
La Semana Santa ha sido la última prueba de esta recuperación, ya que durante estos días las entradas a las tiendas en los principales ejes comerciales del territorio español aumentó un 12.4% en comparación con 2022, según datos de TC Group Solution. A su vez, el tráfico en las principales calles comerciales de nuestro país aumentó un 7,6% frente al mismo periodo del año pasado.
El consumidor chino también escala en la recuperación, concretamente los viajeros de lujo chinos, que ya están listos para volver al mercado europeo; según apunta Global Blue, un 92% asegura tener interés en viajar al continente durante 2023. “Esto puede ser una oportunidad para que las marcas de lujo aprovechen la demanda acumulada de compras en el extranjero, ya que los consumidores chinos de lujo probablemente recuperarán el tiempo perdido”, pronostica el informe.
Cabe destacar además que, en 2019, los consumidores chinos fueron la nacionalidad líder en compras libres de impuestos. En concreto, gastaron 1.600 euros por cada uno, de los 4,25 millones de visitantes, frente a los 950 euros gastados por otras nacionalidades.
Las ventas de lujo por parte de los ciudadanos chinos se incrementarán un 22% este año a escala internacional, según pronósticos del informe de Morgan Stanley. El rebote se deberá a un mayor gasto a raíz de la reapertura de las fronteras y la relajación de las restricciones al comercio, además de una mayor concentración de ahorro en el último año. Al mismo tiempo, una encuesta publicada por Instituto de Investigación Hurun, con sede en Mumbai, llamada “The Chinese Luxury Consumer Survey & Hurun Best of the Best Awards 2023” y realizada entre los encuestados de altos ingresos en China, afirma que el 73% de los encuestados tiene la intención de gastar más en joyas, el 67 % tiene la intención de gastar más en relojes y el 64 % tiene la intención de gastar más en moda. Además, según el presidente e investigador jefe del informe Hurun, Rupert Hoogewerf, “[…] la confianza empresarial es alta y el índice de felicidad [de los encuestados] es el más alto registrado, tal vez provocado por menos tiempo dedicado a la carretera y más tiempo dedicado a la familia”.
Volver a las calles era una gesto que se necesitaba y que ya es una realidad; por ello, las tiendas físicas vuelven a ser la clave para el sector; un regreso a donde todo empezó. Además, el sector está en constante evolución incluso cuando volver a sus orígenes es la elección.
