En un mundo en el que la incertidumbre forma parte del día a día, existe una nueva cultura de consumo cada vez más proclive a encontrar un momento de alegría en la compra. Así, los consumidores están aprovechando cada vez más el poder de la comunidad, el colectivismo y la co-creación como un símbolo de unión, interés y protección de la industria
La subida del oro que aporta un nuevo valor, el cambio en los mercados que coloca a India a la cabeza, las experiencias cada vez más significativas o las nuevas tendencias que unen a diferentes generaciones. El cambio es una realidad; analizamos todos esos factores que dan paso a una nueva era mientras que una comunidad de amantes de la industria florece.
Existe una nueva cultura de consumo cada vez más proclive a encontrar un momento de alegría en la compra de joyas; una felicidad que se busca a pesar del contexto sociopolítico internacional y que debe generar un sentimiento de placer. Y es que, en un mundo en el que la incertidumbre forma parte, en la actualidad, de nuestro día a día, la alegría se vuelve un antídoto que induce a lo positivo y que se canaliza a través de un nuevo concepto: Joy Economy. Descubierto en Vicenzaoro de la mano de Paola de Luca y Carlo Pignataro, autor y podcaster de LUX & Friend, este concepto da paso a una nueva forma de consumo en la que todo gira en torno a las experiencias inversivas, la alegría, productos personalizados y una exploración más íntima de aquellas marcas que rodean al consumidor y con las que se sienten identificados. Nunca antes había sido tan importante entender que nuestro cerebro libera neurotransmisores que fomentan que el producto sea tan único como su propietario y la felicidad se mide entonces en sensaciones y momentos únicos.
La realidad, la imaginación y el storytelling se unen para dar lugar a una nueva dimensión en la que el consumo experiencial es la clave que las marcas más exclusivas deben utilizar para crear engagement en su público objetivo. Si hablamos de experiencias recientes, la exposición de Cartier “Time Unlimited” es una prueba de ello, ofreciendo una exploración interactiva de la herencia relojera de la marca, envolviendo a los visitantes en una narrativa que es histórica y personal. Zara acaba de abrir las puertas de su segunda tienda más grande del mundo en el emblemático edificio donde se encontraba la Pastelaria Suíça y, para ofrecer una experiencia que va más allá de la simple compra, los clientes podrán encontrar Zara Rossio, la pastelería “Zara by Castro” creada en colaboración con Castro, un atelier portugués especializado en la confección de pasteles de nata, en un ambiente único, contemporáneo y lleno de historia y recuerdos. Y es que, en estos momentos, las empresas necesitan crear estrategias que fomenten un compromiso emocional, creando una nueva forma de contar historias de marca.
Además, estas experiencias también conviven con otras más personalizadas, creando servicios a medida que permiten al consumidor co-crear sus complementos, asegurando así que cada producto sea tan único como su propietario. Esta tendencia, y este contexto, es la que crea una nueva comunidad de amantes de la joyería y relojería y que se expande en diferentes ámbitos, apostando por un escaparate ya conocido: las redes sociales.
Joy Economy es una nueva forma de consumo a través de la alegría
Una nueva comunidad
La digitalización continúa impulsada en parte por la Generación Z, que está cada vez más conectada y es experta en este ámbito; por ello, mientras las tiendas físicas recuperan su volumen de compra habitual y crean experiencias que en el mundo digital no existen, las redes sociales se convierten en una comunidad de culto para los amantes de la joyería y relojería, agrupando desde nuevas generaciones, hasta millennials, profesionales del sector y amantes de todas las edades. Una comunidad que no puede pasar desapercibida, puesto que está impulsando un claro crecimiento en el deseo de coleccionar piezas, de descubrir nuevos elementos o incluso piezas vintage totalmente sorprendentes y es que, sobretodo Instagram, se está convirtiendo en la mejor plataforma de entretenimiento para descubrir los secretos de esta industria, acercando así a nuevas generaciones y un consumidor más curioso y experto a nuestra industria a través de un contenido que puede incitar a la compra desde un punto de vista más divertido y pasional. Cuentas como @jewelryslang, @girls.o. clock, @cartierwatchcommunity, @malaikamc, @marcihirshleifer, @willsnotebook, @georgiabenj son solo un ejemplo de esta comunidad que se está creando como un nuevo escaparate.
Una comunidad que está devolviendo la cultura de coleccionar joyas, una tendencia cada vez más viral en redes sociales y que, de nuevo, une a diferentes generaciones. Y es que, en esta nueva era, la unión de todas las generaciones es clave para entender como se está comportando el consumidor, movido más por sentimientos que por tipos de producto. De hecho, en otros países, la cultura de coleccionar diferentes joyas de una misma colección convierte a estas joyas en piezas con mucho valor sentimental, dispuestas a perdurar en el tiempo. Y la tendencia de Gifting, muy propia de Estados Unidos que poco a poco puede revivir en España y elevar al sector joyero y relojero, apostando por familiares, amigos o parejas que eligen regalarse entre ellos una pieza de joyería o relojería.
Otra prueba de este cambio en la sociedad podría ser el juego de los charms, una tendencia convertida en obsesión que ha conquistado a consumidores de todas las edades y géneros y que va desde la moda hasta la joyería, pasando también por el calzado. Un movimiento que es al mismo tiempo un nuevo juego en el mundo de la joyería y que, de nuevo, promueve los sentimientos, el deseo de coleccionar, de mostrar la personalidad, de diseñar y rediseñar… Los Charm Bars se están haciendo virales en TikTok y los usuarios muestran las colas que se generan para crear una joya única con un amigo o un fami- liar; una tendencia que, además, ha traspasado fronteras.
Estas diferentes tendencias, coleccionar, gifting o el juego de los charms, tiene sentido si tenemos en cuenta que, en periodos prolongados de incertidumbre o conflicto, las personas buscan sus raíces culturales, un sentido de pertenencia o un equilibrio entre el pasado y el presente, así como el interés por preservar y reconectarse. Al mismo tiempo, los consumidores están aprovechando cada vez más el poder de la comunidad, el colectivismo y la co-creación (por eso las colaboraciones como Swatch x Omega o Tiffany & Co. con Pharell Williams generan tanto deseo y expectación) como un símbolo de unión, interés y protección de la industria. De hecho, las marcas buscan ahora unir a los consumidores para crear experiencias colectivas, ya que los propios consumidores quieren ser parte de la marca.
Así es que, mientras Instagram se está convirtiendo en un nuevo lugar de culto para millennials y más allá y en un espacio de lo más inspirador para consumidor información de todo tipo y descubrir la industria joyera y relojera desde otra perspectiva en la que la diversión y el sentimiento son la clave, las marcas y empresas deberán centrarse en el Consumer Centric, el desarrollo de productos diseñados desde lo que está buscando realmente el consumidor y, para ello, es necesario entenderle desde un lado más personal y cercano; saber que busca el consumidor para desarrollar productos pensados para conquistarles y hacerlo a través de experiencias únicas.
Coleccionar, gifting y una comunidad de culto marcan una nnueva era
Además, se puede decir que el sector de la joyería vive un momento de oro al encontrar inspi- ración tanto dentro como fuera de la pantalla. Las calles más importantes de algunas de las ciudades españolas congregan la mayor oferta de joyería hasta la fecha; por ejemplo, en la calle Serrano de Madrid, que atrae un tráfico mayor que otros ejes comerciales de la capital, se mezcla ahora el lujo, el premium y el mass market, tal y como afirman fuentes de BSC/ Retail. Junto con Paseo de Gracia, la calle Serrano sigue teniendo un altísimo interés internacional. “El 60% de los locales pertenecen a los segmentos premium y de lujo, reflejando la demanda de un público con alto poder adquisitivo; asimismo, el 70% de las firmas en esta calle son internacionales”, afirman desde JLL España. La calle se diferencia por bloques que pasan desde la alta joyería entre la calle Jorge Juan y la calle Goya, siguiendo por más lujo entre la calle Ortega y Gasset y la calle Don Ramón de la Cruz; la siguiente manzana, con la presencia de Suárez y Miu Miu, marca la diferencia con las cadenas de mass market al encontrarse con operadores como Mango aunque, es cierto que Serrano se distingue por la presencia de destacadas joyerías y relojerías como Cartier, Suárez, Wempe o Hublot. Si la calle sigue estando en su pleno esplendor es, en parte, gracias a la llegada de grandes fortunas, especialmente procedentes de Latinoamérica que han influido, en cierta medida, en la llegada de un nuevo perfil con altas capacidades de gasto.
Recientemente, se ha confirmado también que Cívitas Puerto Banús es la segunda mayor concentración de locales comerciales de lujo, sólo por detrás de la Milla de Oro de Madrid. La cifra de negocio estimada de los establecimientos de moda de lujo del enclave en la temporada estival se ha incrementado un 8,9% respecto al ejercicio anterior, con un crecimiento liderado por un exclusivo turismo internacional que concentra cerca de tres cuartos de las compras. Los primeros ocho meses del año han marcado una clara línea positiva en cuanto a la facturación agregada de la moda de lujo en el Puerto y, si se mantiene esta tendencia, la previsión de cierre de ejercicio apunta a unas ventas por valor de 307 millones de euros. Se podría decir entonces que todo confluye.
Las tendencias internacionales
Las culturas emergentes están transformando la demanda de productos y los consumidores de joyería y relojería están redefiniendo sus valores de riqueza. Por ello, son muchos los motivos por los que debemos mirar fuera para coger impulso, para inspirar a este sector a seguir creciendo y a que se sume a todo lo que la industria joyera española puede sumar, que es mucho. Desde tendencias hasta un turismo de lujo en auge.
En este caso, India está en el punto de mira como mercado emergente y clave para la industria. Con una economía vibrante, una clase media en crecimiento y consumidores cada vez más exigentes que buscan joyas con un valor perdurable, la demanda de joyería de diamantes naturales por parte de los consumidores indios ha aumentando recientemente, representando en la actualidad el 11% de la demanda mundial. Esto ha supuesto que la India reemplace a China como el segundo mercado más grande del mundo para la joyería de diamantes naturales. Con tasas de adquisición de diamantes en la India muy por debajo de otros mercados más desarrollados como EE. UU., esto brinda una oportunidad significativa para catalizar un mayor crecimiento de la joyería de diamantes naturales en la India.
Mientras India continúa consolidándose como país referente en este sector, las exportaciones de joyas de oro crecieron un 61,72%, 6792,24 millones de dólares, en el año fiscal 2023-24, tal y como afirma GJEPC. A su vez, la exportación bruta de piedras preciosas de colores creció, en el mismo periodo, un 14%, 478,71 millones de dólares. Además, en este año fiscal 2023-24, India registra un gran aumento en las exporta- ciones de joyería de oro liso, con un 61,72%, 6792,24 millones de dólares en comparación con los 4199,96 millones de dólares del año fiscal 2022-23. Esto quiere decir que, el total de joyas de oro exportadas, que experimentó una disminución del 10,47% entre abril de 2023 y septiembre de 2023, se recuperó con fuerza en la segunda mitad del año, logrando un crecimiento del 46,91%.
En definitiva, centrarse únicamente en los desafíos que experimenta el sector joyero y relojero en la actualidad solo afectará significativamente al mercado, por lo que es esencial enfocarse en las nuevas oportunidades de mercado que están surgiendo, movidas en parte por nuevos sentimientos que crean un relación más intensa entre el consumidor y esta industria. La sociedad está creando nuevos comienzos y todos somos ahora responsables de crear nuestro nuevo futuro.
