¿Por qué todo el mundo habla de lo mismo y qué supone para el sector de la joyería y relojería? La introducción del lujo silencioso tiene mucho que ver con el fin de volver a crear esa sensación de exclusividad; además, la industria del lujo experimenta sus cambios y, por primera vez, el sector se coloca en el número uno de la lista Top 10 de las personas más ricas del mundo según Forbes con Bernard Arnauld, el CEO del grupo LVMH, con un patrimonio de casi 214.000 millones de dólares
El lujo silencioso hace referencia a productos de alta calidad que no cuentan con un detalle característico que haga evidente la firma a la que pertenecen. Técnicamente, esta es la definición que los nuevos consumidores han adoptado para lo que será un importante concepto en muchas industrias, como la de la joyería y relojería. Si hablamos de lujo, hablamos de un término que se ha generalizado en la sociedad moderna y que se utiliza para describir cualquier cosa, desde coches deportivos y vacaciones hasta colchones y maquillaje. La introducción del lujo silencioso tiene mucho que ver con esto, con el fin de volver a crear esa sensación de exclusividad. Más allá de tecnicismos, esto no es únicamente “el último grito” o un capricho de las generaciones más jóvenes y la sociedad en general; el foco es la calidad, la exclusividad, la experiencia que despierta el lujo y que ya habíamos olvidado. Pero no hablamos precisamente, ni únicamente, de productos premium, si no de un cambio en general. Un cambio en la industria, en el comportamiento del consumidor y su filosofía de vida, un cambio directo en lo que conocíamos, hasta ahora, por lujo.
Si buscamos la lista Top 10 de las personas más ricas del mundo según Forbes, esperarás encontrarte un magnate de la tecnología, o personalidades tipo Elon Musk o Zuckerberg. Sin embargo, en 2023 el hombre más rico del mundo es Bernard Arnauld, el CEO del grupo LVMH, con un patrimonio de casi 214.000 millones de dólares. La misma persona que puede estar a punto de controlar gran parte del negocio de la joyería de lujo si finalmente adquiere el holding suizo de lujo Richemont. ¿El objetivo? Fortalecer la posición de Tiffany & Co. con un especial interés en Cartier, lo que le llevaría, cómo adelantábamos, a dominar el segmento de la joyería de alta gama. Más allá de patrimonios e imperios, la joyería brilla más que nunca, convirtiéndose en el perfecto deseo de muchos actores del lujo, siempre en búsqueda del crecimiento.
Una investigación de PwC basada en datos de Euromonitor International, estima que el sector de la joyería de lujo aumentará a 55.000 millones en 2023, teniendo en cuenta su valor de 44.000 millones de dólares en 2018. Mientras que su crecimiento fue del 2% entre 2013 y 2018, debería acelerarse a +4,6% en los próximos cinco años. Al mismo tiempo, el sector de la joyería se volvió más atractivo en el momento en el que los rangos de precio se ampliaron; entre la bisutería y la alta joyería, se encontraba la categoría “semi-fina”, lo que despertó el interés de un target más joven. Esto ha llevado a un cambio en el comportamiento de compra, impulsado por esa necesidad de mezclar moda y lujo y que, por consecuencia, ha conseguido que la joyería y la alta joyería convivan. El posicionamiento de las marcas en los diferentes segmentos del sector dieron paso a una aceleración que, claramente, es real y ha derivado en lo que estamos llamando lujo silencioso.
De esta manera, el lujo tradicional se alía ahora con este concepto, el del lujo silencioso, para crear una nueva tendencia de lifestyle que lleva al sector joyero y relojero a una circulación positiva. Además, el crecimiento es obvio. Por un lado, Rolex anunció el año pasado que abriría una nueva plata de producción en 2029 en la ciudad de Bulle; a esta nueva planta se suman ahora tres instalaciones provisionales en Friburgo (Alemania) que se pretende que empiecen a operar en 2025 y la empresa suiza iniciará en el segundo semestre de este año las obras de una planta de nueve mil metros cuadrados de superficie en Romont (Suiza), todo ello para hacer frente a la demanda creciente de relojes Rolex. Según Morgan Stanley, Rolex produce un millón de relojes al año y registró una facturación de casi ocho mil millones de dólares el pasado 2021. Por otro lado, Vacheron Constantin, la reconocida marca ginebresa y la manufactura relojera más antigua del mundo, aterrizó en España el pasado 1 de marzo con su primera boutique en la capital. Sin ir más lejos, Rabat cerró el ejercicio de 2022 con una facturación de 132 millones de euros, un 25% más que el año anterior. Además, la empresa de joyería apuesta por el cliente nacional, que copa más del 72% frente al 42% que aportaba antes de la pandemia. Y es que, las ventas a clientes españoles se incrementaron un 28% respecto a 2021 y son casi el doble que las de 2019.
Otro dato a favor es que Libby Page, Market Director en Net-A-Porter, aseguró para otro medio que su clientela estaba apostando por invertir en relojes de lujo. El Grupo Kering también anunció un nuevo proyecto de tiendas para la firma Gucci, en la que nada costaría menos de 40 mil euros y podría llegar incluso a los 3 millones de euros para la alta joyería; un proyecto que se basa en nuevas boutiques de extra lujo y un cambio de rumbo por parte del grupo. Incluso si miramos hacia otras industrias, por ejemplo, hay una lista de espera de 18 meses para los nuevos Lamborghini, la marca automovilística que en entregó un récord histórico de 9.233 vehículos nuevos en 2022, un aumento del 10% respecto a 2021 y la primera vez que la marca entregó más de 9.000 unidades en un año.
Teniendo en cuenta que el segmento de la joyería y la relojería de alta gama son una parte importante en la economía mundial, ¿cómo será el lujo en 2023?. Según WGSN, especialistas en predecir tendencias, la saturación es el motivo que ha llevado a los consumidores a cambiar de dirección; así como la sociedad pospandemica, la guerra y la consecuente recesión. Además, un estudio realizado por The Business of Fashion y McKinsey sobre los cambios que darán forma al lujo hasta 2025, ya predijo un aumento en la demanda por parte de los consumidores más jóvenes, así como en los mercados nacionales. De esta manera, volvemos a los códigos clásicos del lujo aunque en un nuevo escenario que busca adaptarse, en el que conviven alta joyería y una nueva joyería en la que prima la calidad, la exclusividad y una sensación de lujo.
Un valor refugio
En un momento de incertidumbre en el que la economía se encuentra a la baja, así como otras industrias que suponían una fuente de inversión, como las criptomonedas, la joyería y relojería se coloca en el primer puesto de los inversores. Los compradores y aficionados al lujo buscan status, esa sensación y experiencia de la que anteriormente hablábamos, pero tampoco podemos olvidar que estamos ante una buena inversión de dinero. Si hablamos de tendencias en el mercado del lujo, una inversión tradicional y duradera es la demanda creciente, algo que perfectamente se encuentra en joyas y relojes. Además, el cliente cada vez es más experto por lo que sabe que está comprando. Más allá del oro como tal o los diamantes, que también se han transformado en un símbolo de riqueza, piezas de joyería o relojería raras o muy exclusivas también son un valor refugio e inversiones inteligentes, a largo plazo y que no fluctúan como puede hacerlo el oro.
Además de un producto de lujo, estamos ante una pieza que se revaloriza en el mismo momento en el que es adquirida por lo que tiene sentido que el lujo se encuentra al alza, ofreciendo una sensación de tranquilidad lo que conlleva a experimentar, de nuevo, esa otras sensación de exclusividad que nos hace olvidarnos de la realidad. El lujo y las compras son momentos que nos evaden, y el lujo que vuelve es capaz de transmitir esto. En definitiva, las joyas y relojes de lujo son objetos excepcionales y deseados, con una cualidad muy especial: es difícil que se devalúe su valor y siempre protegen ante un futuro económico incierto.
Las ventas de segunda mano
En relación a las piezas que son lujo y valor refugio a partes iguales, la escasez de nuevos modelos y el creciente interés del consumidor ha puesto en el punto de mira a las ventas de segunda mano en uno de los artículos más lujosos de la industria: los relojes, con un especial interés en marcas como Rolex, Patek Philippe o Audemars Piguet. No es de extrañar entonces, que Rolex decidiera lanzar su programa Rolex Certified Pre-Owned, para ofrecer la posibilidad de adquirir a través de sus distribuidores oficiales modelos de segunda mano.
El consumidor y, más bien, los inversores, confían en que estos artículos de lujo seguirán aumentando su valor y es que, entre 2018 y 2023, los relojes de las tres principales marcas de lujo del mundo subieron su precio un 20%, lo que ha llevado a un claro aumento en la demanda y el interés de nuevos compradores que entran de lleno en el mercado de los relojes de lujo.
Según datos de la consultora Boston Consulting Group (BCG), el mercado de relojes de lujo de segunda mano alcanzó los 22.000 millones de dólares en 2021, lo que supone un tercio del negocio anual de los relojes de lujo, que alcanza 75.000 millones de dólares. El segmento de relojes usados crece a mayor velocidad que el de primera mano y se espera que aumente un 9% hasta 2026, hasta 35.000 millones de dólares. Aunque la venta de relojes de lujo nuevos tampoco se frena: crecerá un 6% en cuatro años, hasta 66.000 millones de dólares. Un mercado que, además se trasforma para mostrar su lado más transparente, con ventas que se producen (el 60%) en Internet y con servicios de autenticación. “El mercado de segunda mano es esencial para los coleccionistas que buscan relojes raros y especiales, dado que casi el 95% de los relojes ya no se fabrican”, afirma la consultora.
Este mercado de segunda mano hace que los consumidores más jóvenes entren con fuerza en el universo relojero, motivados por la artesanía y la mecánica de lujo, lo que despierta un interés no solo en el segmento de segunda mano, si no que también en la industria relojera en general. Además, un consumidor puede realizar el proceso en la otra dirección, comprando un reloj, revalorizando y convirtiéndolo en una estrella en el mercado de segunda mano; por ello, BCG recomienda a las empresas tradicionales acercar su relación con los nuevos compradores y hacerles llegar la necesidad de adquirir artículos de calidad que se convierten en un valor refugio. Al mismo tiempo, existe un demanda suficiente para que estas empresas se planifiquen y hacer frente al aumento de la demanda derivado, en parte, por escasez de artículos.
El nuevo lujo
El lujo nunca dejará de ser lujo y, el lujo como tal siempre ha sido un status mientras que, el nuevo concepto, que en realidad solo es una tendencia pasada que vuelve con más fuerza que nunca, se convierte en una aspiración. Hablamos de sensaciones que llevan al consumidor a experimentar con productos que no necesariamente llevan la etiqueta de premium pero que si destacan por la exclusividad, la artesanía, los valores o la historia. Es decir, el nuevo consumidor es conocedor, no busca únicamente un logo, sino una sensación que le permita lucir un producto duradero en el tiempo. No suena a nada nuevo pero realmente lo es. Y si hablamos de nuevo consumidor, es necesario tener en cuenta que existe un crecimiento en el comprador millennial o de la generación Z con ingresos elevados que busca clásicos atemporales.
Este movimiento llega por una sociedad dividida en la que una parte se ha acostumbrado a precios muy baratos con una calidad efímera; hablamos concretamente del fast fashion y el fast jewelry. La otra parte de la sociedad busca la exclusividad en marcas que prefieren ofrecer experiencias de compra y un producto con historia y valores, una calidad que perdura en el tiempo y a un precio que aunque no tan elevado como esperamos si hablamos de lujo, es lujo para el nuevo consumidor. Esto también ha hecho que las marcas que quieren quedarse en el mismo lado hayan cambiado su discurso pero que, con un precio elevado, hayan encontrado su nicho de mercado y un cliente más fiel que cualquier otro. Un lujo aspiracional y asequible podría ser la otra definición de este nuevo lujo, en el que ciertas marcas ya han encontrado su sitio.
Estamos, además, ante una transformación que hasta ahora ha sido relativamente tradicional. Nuevas marcas que son la interpretación moderna de la clásica alta joyería o la nueva joyería fina, la más relacionada con este lujo silencioso y que pone al sector en un primer plano. Hablamos de marcas que, con un precio más alto que la joyería media, se posicionan como las nuevas favoritas de generaciones más jóvenes que piensan más y mejor en que invertir su economía, basándose en el diseño, los materiales, la calidad de estos y la sensación que se experimenta al adquirir un producto que parece no estar al alcance cualquier. Se podría decir que el sector de la joyería está escribiendo un nuevo capítulo en el que diferentes nichos pueden convivir unidos. Cabe destacar, además, que Bussines of Fashion (BoF) dibuja un mercado en el que la joyería fina de marca está en aumento, con una tasa de crecimiento anual compuesta esperada del 8-12% hasta 2025. Esto significa que este nicho crecerá aproximadamente tres veces más rápido que el mercado total.
Un universo sólido
El consumo personal ha aumentado exponencialmente, y por ello, el segmento que engloba los artículos de lujo, también ha aumentado en relación con otros segmentos vinculados al consumo. Al mismo tiempo, la industria del lujo no ha dejado de crecer en los últimos años y en materia joyas, un estudio realizado en 2018 por Grand View Research, publicado en mayo 2019, asegura que la demanda por la alta joyería es cada vez más alta, convirtiéndose incluso en el deseo de los consumidores más jóvenes, quienes buscan a través de este sector transmitir su personalidad. Datos que nos llevan al presente, un momento en el que el lujo tradicional está al alza y se expande en nuevas direcciones y ese nuevo lujo del que tanto se habla ahora.
