Cuando el mundo se encuentra tan inestable, los mercados cambian tan deprisa que apenas puedes analizarlos y todo se siente un tanto caótico, llega el momento de entender que todo es cíclico y que para todo hay un momento
Con la situación geopolítica que todavía genera incertidumbre, la subida en los precios del oro, la inestabilidad en la industria de los diamantes, el fin de la recesión del lujo y la preocupación en general, no cabe duda de que se avecinan cambios en el sector joyero y relojero; el primero de ellos, que los mercados son, como todo en esta vida, cíclicos y que, en un momento o en otro, siempre toca parar, reflexionar y volver a encauzar la estrategia.
El año comienza con las citas feriales de la temporada que siempre son, entre otras cosas, el ambiente perfecto para analizar la salud del sector; y sí, es cierto, la inestabilidad y la inseguridad están presentes pero la energía para evolucionar y mantenerse al frente tampoco se desmoronan. Al fin y al cabo estamos viviendo una situación que o ya hemos vivido de alguna manera o que nos volverá a tocar vivir en un futuro, porque todo cambia y evoluciona.
El año pasado, la debilidad asiática influyó en diferentes industrias, incluida la de la joyería y relojería, con cifras de venta a la baja. Sin embargo, durante el mes de enero todo el mundo se sorprendía con una noticia, la de que las ventas de Richemont registraron un 10% de crecimiento en el último trimestre a pesar de que los analistas esperaban un aumento inferior al 1%, siendo las más altas de la historia con 6.200 millones de euros. Las Américas y Europa fueron los mercados que impulsaron este crecimiento junto a las Maisons del grupo, que experimentaron un crecimiento acelerado en este trimestre de un 14%. Incluso los resultados del grupo francés en la región Asia-Pacífico, donde las ventas cayeron un 7% en los últimos tres meses, fueron mucho mejor de lo estimado y solo China continuó siendo un punto débil. Estos resultados fueron un impulso para otros grupos ante el optimismo de que lo peor podría haber pasado ya para un sector que se ha enfrentado a una demanda más fría tras un año complicado.
Por otro lado, pocos días antes de que Donald Trump tomara de nuevo el poder, las economías mundiales tenían miedo por los riesgos que podrían estar por llegar en cuanto a represalias comerciales se refiere. Las últimas semanas del mes de enero las preocupaciones giraban en torno a la orden del Presidente de revisar algunas cuestiones comerciales como el déficit comercial de la Unión Europea con el país y la subida de aranceles; Trump ya anunció que incrementaría los aranceles en los productos provenientes de China, México y Canadá y ahora quizás pueda hacer lo mismo con la Unión Europea. Al mismo tiempo, Trump también plantea inversiones masivas en Inteligencia Artificial en la definición de una estrategia económica y tecnológica clara.
Stefania Trenti, responsable de Investigación de Industrias y Economías Locales del Departamento de Investigación de Intesa Sanpaolo, afirmó durante el evento organizado por el Club degli Orafi Italia y el Departamento de Investigación de Intesa Sanpaolo en Vicenzaoro, que Estados Unidos seguirá siendo uno de los mercados más importantes para la joyería Made in Italy en el futuro. Los primeros nueve meses de 2024, marcados por la campaña electoral estadounidense, vieron una caída del 8,1% en las exportaciones de joyas de oro debido a la competencia de la India y Francia. En 2025, con un crecimiento mundial estimado del 3%, se espera que la evolución económica sea diferenciada entre las distintas áreas del mundo. Sin embargo, según una encuesta del Club degli Orafi Italia e Intesa Sanpaolo, el sector italiano muestra resiliencia con un 38% de empresas dispuestas a explorar nuevos mercados y revisar las políticas de precios para mantener la competitividad en los EE. UU.
Mientras tanto, India se convertía en el segundo mercado más grande del mundo en ventas minoristas de joyas de diamantes, con un mercado valorado actualmente en USD 85 mil millones y que ya está preparado para un rápido crecimiento, que se proyecta que alcance los USD 130 mil millones para 2030. ¿Qué tiene todo ello en común? Lo cíclico que pueden llegar a ser los mercados y cómo todo puede cambiar tan rápido. Si lo analizamos más a fondo, entenderíamos que en cada situación siempre puede haber una solución y que es necesario atender a todos los factores que puedan influir.
En este contexto, está claro que todo se estabiliza y se compensa con el tiempo. España siempre ha sido un país atractivo, sus características culturales nunca dirán lo contrario, pero se vuelve necesario entender que todo seguirá evolucionando y que lo único permanente es el cambio. De hecho, este 2024 España ha logrado un récord en turistas internacionales al registrar alrededor de 94 millones de visitantes a lo largo del año, lo que supone nueve millones más que la anterior marca de 2023, es decir, un 10% más, junto con un gasto turístico de en torno a 126.000 millones de euros, hasta un 16%. Así lo ha desvelado el ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, en una rueda de prensa celebrada en el mes de enero para hacer balance anual de 2024 y ofrecer una previsión para 2025, destacando que estas cifras aproximadas son “espectaculares y muy positivas”, a pesar de que “la industria se ha normalizado en el último año”. También ha avanzado que España recibirá la llegada de un total de 26 millones de turistas en el primer cuatrimestre, un 9% más sobre el mismo periodo del año anterior, junto a un gasto de 36.000 millones de euros en los primeros cuatro meses, lo que supone un 16% más.
También es cierto que, actualmente y debido a todo lo que está pasando, existe una desconexión entre la Unión Europea y los Estados Unidos, lo que lleva a que Europa se quede en un segundo plano con poca competitividad. Volviendo al sector de la joyería y relojería, y teniendo en cuenta este escenario, hay momentos en los que es la marca la que importa y, otras veces, es el punto de venta el que cobra relevancia. Por ello, vivimos en un momento en el que las experiencias son tan relevantes, buscando el optimismo que nos desconecta de la realidad. Rolex comenzó el 2025 subiendo los precios hasta un 8% en algunos de sus modelos fabricados en oro y, al mismo tiempo, ha cambiado su estrategia en los puntos de venta puesto que ya no es necesario colocar en las vitrinas los carteles de “solo exhibición”. Estos carteles se introdujeron cuando hace unos años las listas de espera eran elevadas y Rolex quiso transmitir que, para tener uno, era necesario esperar y no bastaba con “entrar y comprar”; a su vez, con esta “estrategia” generó un aumento en el deseo de tener un Rolex y, ahora, con listas ya no tan elevadas, son los distribuidores quienes pueden elegir si colocar o no el cartel. Rolex fabrica 1,2 millones de unidades al año, 3.000 relojes al día, es decir, se han volcado en la percepción de escasez y en la escasez real en ciertos modelos logrando así los resultados de estos últimos años. Esto podría ser un buen ejemplo de como hay que ir encontrando la fórmula dentro de un momento de tantos cambios y como la marca y el punto de venta son estratégicos al trabajar en unión.
Lo mismo ocurre con el caso de Nike y una de sus últimas estrategias fallidas. Una de las marcas de moda más valoradas en el mundo quiso enfocarse en su canal digital y en sus tiendas propias, dando la espalda a sus partners en el canal físico pero, lo cierto es que la idea no salió del todo bien. En un principio, el plan estaba aportando datos positivos a la empresa por ejemplo, en términos de captación de clientes o potenciales clientes o en el canal digital que, en los últimos cuatro años, ha pasado de tener un peso del 10% al 30%. Pero, a largo plazo, esta estrategia subestimó el rol fundamental que juegan las tiendas multimarca para llegar a nuevos clientes de forma masiva, afectando a los márgenes de beneficio. Y, no solo eso, ya que este movimiento ha llevado a la marca a pasar, en ese momento, de ser la segunda corporación de moda más valiosa del mundo a ser la quinta. Así es que, Nike ha dado marcha atrás y está volviendo a potenciar la venta indirecta
La apuesta de El Corte Inglés Castellana por el lujo y la joyería también define como estamos en un momento en el que el punto de venta es clave para la marca. Este espacio tan exclusivo no solo reúne algunas de las mejores marcas del sector, sino que es un espacio en el que evadirse, en el que vivir experiencias e inspirarse y vivir el lujo desde otra perspectiva. Un centro comercial que se ha reinventado, que apuesta por la joyería y que la acerca a nuevas generaciones y nuevos clientes y, todo ello, en sintonía con las marcas.
El sector de la joyería crecerá más rápido que el mercado del lujo en general
Entre todo esto, el nuevo informe de McKinsey & Company y BoF, Business of Fashion, “State of Fashion 2025”, afirma que el sector de la joyería está a punto de crecer más rápido que el mercado general del lujo ya que atrae una “base de clientes más joven y diversa” que busca cada vez más joyas de marca. Además, según el informe, este sector crecerá entre un 4% y un 6% en los próximos dos años, lo que lo convierte en una de las categorías de lujo “más resistentes”. En cuanto al sector relojero, pronostica un crecimiento del 2% al 4% entre 2025 y 2027 y, mientras el mercado de segunda mano se ha enfriado, las tiendas multimarca volverán a ser protagonistas.
Este informe también indica que a medida que aumentaba la demanda, las marcas aumentaban sus precios aunque, sin embargo, no conseguían lanzar estrategias creativas que conectaran con el consumidor por lo que se debilitaba la propuesta de valor y no daban respuesta a los deseos de los consumidores. Así es que, el futuro apuesta por un compromiso con la calidad y la artesanía mientras se desarrollan nuevas formas de comunicarse con los clientes por lo que, esta desaceleración es la oportunidad perfecta para reflexionar y reencauzar la estrategia.
Al mismo tiempo, según este estudio, para los profesionales de la industria, la inestabilidad geopolítica y la volatilidad económica seguirán siendo un impacto en el panorama, en este caso de la moda, aunque sirve como guía para otros sectores, durante el 2025. “Dada la dinámica cambiante y los conflictos en el panorama geopolítico, esperamos que estos riesgos sigan siendo una prioridad”, afirman. Por ello, y volviendo a lo mismo, reenfocar la estrategia en un momento de inestabilidad pero, al mismo tiempo, en un momento en el que la industria joyera y relojera experimenta una fase de crecimiento, gracias en parte a una nueva generación de consumidores que desea lucir complementos y que encuentra en ellos una forma de autoexpresión, será clave este 2025.
