«No es que el sector esté en crisis, es que el sector está cambiando»
En una situación de incertidumbre, el término crisis envuelve a la joyería y relojería desde hace tiempo, sin prestar apenas atención al cambio generacional que se está viviendo en estos momentos o cómo en las redes sociales se está gestando un nuevo territorio por conquistar. Más allá, las tiendas tradicionales también sucumben a un cambio de paradigma, las tendencias confirman un pensamiento diferente y, el mundo en general, habla en un idioma diferente al del sector. ¿Se puede decir entonces que el sector vive realmente una crisis?.
“Según nuestro punto de vista, no es que el sector esté en crisis, es que el sector está cambiando”, nos cuentan desde LECARRÉ. “Es difícil vender joyas de la misma manera que se hacía hace 10 años; ya no hacemos la compra, reservamos un restaurante, elegimos un viaje o buscamos el amor de la misma manera que se hacia en 2010. Los años 20 han llegado, y este COVID ha hecho reflexionar mucho a las personas pero, sobre todo, a nuestros clientes”.
La fórmula fast fashion se ha colado en el sector joyero alterando el panorama, y el mercado digital tiene mucho que ver, dando paso a nuevas marcas que no transmiten realmente la joyería tal y como la conocemos y que suponen, además, un engaño al consumidor. Este fenómeno es solo una espina que perderá su magia poco a poco ya que, si atendemos a los cambios actuales del consumidor, la emoción en torno al sector de la joyería y relojería está más presente que nunca y el valor de este, también. Mientras unos llegan y otros se van, mientras unos se actualizan y otros se quedan en el pasado, este sector ha vivido, en los últimos años, muchos cambios; algunos de ellos casi han pasado por alto, pero la realidad está en los datos, y los datos confirman un crecimiento bastante alejado de la crisis. A esto se suma el escenario de la joyería en diferentes plataformas consumidas, sobre todo, por nuevas generaciones; de Netflix y series que crean tendencia colocando a la joyería en primer plano, de pasarelas que apuestan más que nunca por completar cada look con piezas inspiradoras o las redes sociales y su poder de viralizar cualquier cosa, también la joyería y relojería. Al fin y al cabo, hablamos de escenarios que también marcan el comportamiento del consumidor y que despiertan en él el deseo de lucir todo lo que ven.
Volviendo a los datos, si atendemos a los beneficios de diferentes marcas en el último año, Tous alcanzó una facturación de 384 millones de euros, un incremento del 37% respecto a la cifra de 2020, que se situaba en más de 280 millones de euros. PDPAOLA registró en el último ejercicio de 2021 una facturación de casi 30 millones de euros. Singularu cerró el año 2021 con una facturación de 10 millones de euros, y prevé conseguir este año una facturación de 16 millones de euros, un 60% más.
Como añade LECARRÈ, “hoy necesitamos algo más que un producto, algo más que un logo, una cajita o un expositor. Hoy necesitamos llegar al corazón de nuestros clientes, y esto solo lo hemos conseguido escuchándolos. Nosotros estamos orgullosos de no haber crecido solo en España, donde creo que somos una empresa de joyería en oro con diamantes de referencia; si no que, el año pasado hemos abierto mercados tan exigentes como el alemán y el austriaco, o mercados tan competitivos y llenos de oferta como el italiano. Este año no nos hemos quedado parados, claro que hemos notado que enero, febrero y marzo han sigo algo más difíciles, pero no nos hemos parado y hemos abierto distribución en Grecia, Irlanda, Suiza o Serbia. El resultado es que estamos mejor que ayer pero seguro que peor que mañana. Analizamos día a día junto a nuestro equipo comercial y, sobre todo, junto a nuestros clientes, como podemos mejorar. Y de verdad, lo digo siempre, lo único que nos hace diferentes es escuchar al cliente”. Y el cliente, al igual que el sector, ha cambiado pero este cambio no habla de crisis, si no que todo lo contrario.
De la tienda tradicional a la tienda experimental
Diferentes cadenas de tiendas de nuestro país de las que Contraste ha podido recopilar opinión, lo tienen claro, “la crisis no está en el sector, sino en las personas del sector. Los que nacen ahora o los que han tomado un relevo generacional están viendo un crecimiento exponencial, ya que la venta de joyería está en aumento. El problema es que todavía está en proceso el cierre de ciertas tiendas que no tienen un futuro a largo plazo; y es que la real crisis está en esas tiendas por quien las lleva o por la forma en la que se llevan”.
“Nuestras vidas no giran alrededor de las tiendas, si no que las tiendas deben construirse alrededor de nuestras vidas”, afirmó el futurista del retail Doug Stephens en el informe The State of Fashion 2021, de Business of Fashion. “Seguramente sea una cuestión de tener menos tiendas, pero sobre todo mejores tiendas”, añadió. Y esta es probablemente la clave para entender que no estamos ante una cuestión de crisis, si no de formas. Tras el crecimiento digital provocado por la pandemia, la apertura de tiendas volvió a ser una realidad pero, las que se mantienen a pie de calle son aquellas que conquistan al cliente de toda la vida y, por supuesto, a las nuevas generaciones. Es decir, las tiendas de joyería ya no son, o no deberían, ser lo que eran. Por ejemplo, Apodemia cuenta con un total de 20 puntos propios de venta físicos repartidos en nuestro país y sus espacios se caracterizan por el concepto de la organoléptica, un diseño que crea experiencias evocadoras para todos los sentidos. Una decoración inspirada en la naturaleza y la fragancia, exclusiva de Apodemia, crean un momento de desconexión y bienestar, mientras que el concepto del lifestyle está presente. En Apodemia, las joyas conviven con velas, mikados y otros accesorios, ofreciendo un espacio acogedor. Otro ejemplo es el de PDPAOLA, con presencia en 2.000 puntos de venta, en más de 10 mercados internacionales, una tienda propia en Barcelona y dos en camino: Madrid y el centro comercial L’Illa de Barcelona. Las tiendas propias de esta marca destacan por ser las primeras en revolucionar el sector joyero de una forma totalmente diferente a la que estamos acostumbrados, y es que sus tiendas podrían ser etiquetadas como una tienda de moda, en las que tocar y probar el producto está al alcance del cliente, en una atmósfera minimalista y muy luminosa.
Transformación digital y generacional
Desde hace unos años, las redes sociales dan rienda suelta a firmas de joyería, ofreciendo espacio a marcas y empresas tradicionales que buscan dar ese salto digital y renovarse y, por otro lado, dan paso a un nuevo concepto para nuevas marcas, “fashion jewelry”. Aunque estas últimas se alejan de la tradición joyera, guardan el valor propio del sector y ofrecen una nueva vida que, al mismo tiempo, marca el camino hacia el futuro del sector. Hablamos de joyas en las que prima el diseño y la tendencia y, sin duda, se encuentran en un momento de crecimiento exponencial. Pero la transformación digital es mucho más que una clara diferenciación, ya que a medio camino entre lo tradicional y el fashion jewelry, también hay lugar para marcas que defienden ambos mundos. Y es que en España, desde el comienzo de década, la joyería ha encontrado una oportunidad de mercado en el mundo digital que da rienda suelta a pequeñas pero ruidosas marcas que se proclaman como la nueva generación de la joyería española. Y no llegan como una competencia de grandes y consolidadas empresas como puede ser Tous, si no que desembarcan con el objetivo de conquistar a las nuevas generaciones y ofrecer otras posibilidades.
En 2019 nació La Manso y facturó tres millones de euros en su primer ejercicio; en el confinamiento experimentó su mayor boom y en la actualidad ya ha cruzado fronteras, conquistando a la familia real británica, modelos como Kylie Jenner o artistas como Dua Lipa. En 2019 también nació Twojeys como nativa digital y con tan sólo 10 referencias de latón y un sold out en 48 horas. Desde entonces, su crecimiento se ha hecho notar por reinventar el sector con una máquina expendedora en lugar de una tienda física, y joyas de mejor calidad. Sin olvidarnos del primer fenómeno de esta nueva generación, PDPAOLA, que nació en 2014 y desde entonces su crecimiento ha ido al laza, dando el salto al offline.
El mundo digital no es solo escaparate de marcas y empresas, el consumidor final busca en estas plataformas inspirarse o dar con aquella joya que desea. Lo confirman los datos de búsqueda en Instagram, con 2.9 millones de búsquedas de relojes y 6.2 millones en joyería. Al mismo tiempo, Statista propone una estadística que muestra el volumen de negocio en miles de euros del comercio electrónico de los sectores de la relojería, la joyería y la platería en España, desde el cuarto trimestre de 2013 hasta el cuarto trimestre de 2020. Estos datos confirman que el valor de las transacciones electrónicas relacionadas con este sector alcanzó su mayor cifra en 2020, superando los 15 millones de euros. Por ejemplo, para Tous el negocio digital ha seguido creciendo durante el ejercicio 2021 a un ritmo del 30% y el peso de las ventas online sobre el total están por encima del 20%.
La transformación generacional también aleja a la crisis del sector. Un reciente estudio de Klarna confirma que desde 2020, la Generación Z (49 %) y los Millennials (37 %) se han vuelto más propensos a buscar artículos de lujo que otras generaciones. Y aunque las personas más jóvenes son más nuevas en esta categoría, están comprando a un ritmo mucho más alto en los últimos 12 meses: Gen Z (56 %), Millennials (60 %), Gen X (46 %), Baby Boomers (22 %). Si atendemos a las categorías de producto que elige este target, la joyería se coloca en un segundo puesto, por debajo de la moda.
El lujo, en auge
Para entender la situación del lujo basta con echar la vista atrás a ese momento en el que el grupo LVMH puso 16.000 millones de dólares en la mesa para apoderarse del joyero estadounidense Tiffany&Co; sin olvidar que un mes antes de esta acción, Richemont se hacía con Buccellati. Unos movimientos que, sin duda, pueden dar a entender la situación actual del mercado, sobre todo en el caso de Tiffany&Co que, por aquél entonces, no vivía su mejor momento y, en la actualidad, es deseo incluso de las nuevas generaciones. La alta joyería ha estado creciendo desde hace tres años, incluso en tiempos turbu- lentos y es que, cabe destacar que, una investigación de PwC estima que el mercado del lujo relojero y joyero aumentará a 55.000 millones de dólares en 2023.
Se puede decir entonces que la alta joyería y relojería viven un indiscutible momento de auge. En España, un principal referente es Rabat que cuenta con alrededor de un 30% de los ingreso gracias a su propia marca de joyería, y el 70% restante de las marcas de terceros. Rabat facturó 106 millones de euros en el último ejercicio, alrededor de un 10% por debajo de 2019. Respecto a 2020, el crecimiento ha sido del 45%. Antes de la pandemia, la compañía llegó a rozar los 120 millones de euros en ventas, lo que la sitúan como una de las mayores empresas españolas del sector de la joyería. Desde entonces, Rabat enfila la recuperación y la empresa prevé cerrar el ejercicio 2022 con un crecimiento a doble dígito.
A finales de mayo, la compañía suiza Richemont presentaba sus resultados para todo el año, registrando unas ventas de 19.181 millones de euros, un 46% más. Con esto, la empresa confirma que el periodo transcurrido hasta el 31 de marzo registró un fuerte rendimiento y un “cambio significativo en las ventas del grupo y el beneficio operativo”. Y este crecimiento en beneficio llega gracias al auge de la joyería y la relojería.
Se podría pensar que los resultados fueron buenos porque se compararon con un año gravemente afectado por la pandemia, pero cabe destacar que la empresa dejó claro que en relación con los 12 meses transcurridos hasta el 31 de marzo de 2020, los resultados también son mejores. Unos resultados que se vieron impulsados por sus casas de joyería, que aumentaron sus ventas un 49% (o 47% a tipo de cambio constante), y lograron un impresionante margen operativo del 34,3%. Por su parte, la relojería especializada creció un 53% y logró un margen operativo del 17,3%.
Se confirma entonces que las joyas y relojes de lujo vivieron y continúan viviendo una gran demanda, marcada también por un cambio generacional que apuesta más que nunca por el lujo; así es que las marcas de lujo también se están acercando a este público objetivo con cambios en sus estrategias e incluso en su producción. Recordamos que en la última edición de Watches&Wonders, la marca suiza relojera TAG Heuer presentó, por primera vez, un reloj diseñado con diamantes creados en laboratorio a partir de la tecnología Diamant d’Avant-Garde con el objetivo, precisamente, de conquistar a estas generaciones más jóvenes.
