Aunque la primera mitad del 2021 presente todavía muchos desafíos, también hemos generado la capacidad necesaria para responder a los problemas. Algo de lo que los consumidores se han dado cuenta, por lo que esperan más de las marcas y empresas.
2020 fue un año de gran incertidumbre para los minoristas, con niveles récords de cierres de tiendas e, incluso, quiebras. Es probable que el entorno continúe generando cierta incertidumbre pero un estudio de WGSN sobre el futuro de los minoristas desvela las estrategias audaces que garantizarán el futuro.
Sólo en EE.UU., 11.000 tiendas cerraron y 40 minoristas importantes quebraron en 2020. Dado que es poco probable que los niveles de inmunidad colectiva y vacunación alcancen niveles suficientes que permitan cambios significativos en el estilo de vida, es probable que la primera mitad de 2021 presente muchos de los desafíos que ya enfrentamos el año pasado. De hecho, en España la situación también continúa siendo complicada ya que algunas comunidades mantienen todavía cierres de locales.
Así es que, aunque parezca que las circunstancias no están cambiando, si lo está haciendo la capacidad generada para responder a los problemas. «Trabajar para permanecer abierto y operativo durante periodos de bloqueo será importante, aunque también es esencial que los minoristas traten los cambios emergentes como movimientos a más largo plazo y realineen el negocio en consecuencia«, afirman desde WGSN.
Se espera que la economía mundial se recupere lentamente del colapso causado por la pandemia del COVID-19. Se espera que la producción se expanda un 4% en 2021, pero se mantendrá más de un 5% por debajo de las proyecciones prepandémicas, según las predicciones del Banco Mundial. La economía en todo el mundo se enfrentará a perspectivas muy diferentes en 2021, y los mercados que han superado con éxito la pandemia, tendrán también perspectivas muy diferentes. Por ejemplo, en China se prevé que la economía crezca un 7,9% en 2021; en la zona del euro, se prevé que la producción crezca un 3.6% este año, tras una caída del 7.4% en 2020.
Esta divergencia en las perspectivas económicas también se esta produciendo a nivel individual y corporativo, con el pronóstico en forma de K que probablemente verá el éxito de marcas y personas que han podido usar su escala y adaptarse a una realidad digital.
Construyendo el futuro
Los consumidores esperarán que las empresas se recuperen de la crisis con sistemas más sostenibles y equitativos que avancen hacia un futuro positivo. Según una investigación global de Accenture, el 67% de los consumidores piensa que las empresas «reconstruirán mejor» si invierten en soluciones justas, sostenibles y a largo plazo.
Los consumidores han sido testigos de la velocidad en la que las empresas y gobiernos pudieron cambiar rápidamente de sistema ante la pandemia, por lo que esperan el mismo grado de atención y energía en el futuro, atendiendo a temas que nos incuben a todos como la crisis climática y una producción más sostenible.
Por otro lado, los consumidores también han cambiado su enfoque hacia la compra de productos éticos, eligiendo también artículos de colecciones cápsula que se alineen con sus valores personales y primando la exclusividad; es decir, como ya sabemos, el consumidor se ha vuelto más exigente y piensa más antes de adquirir un nuevo producto. Esto requerirá que las empresas avancen con estrategias comerciales sostenibles y equitativas, que estén integradas en las operaciones comerciales.
Vida digital (y física)
En 2020, el mundo cambió digitalmente a medida que los bloqueos impedían la interacción en la vida real. Por otro lado, a medida que las vacunas comiencen a cambiar los comportamientos a final de este 2021, los consumidores habrán normalizado los comportamientos digitales y esperarán que las empresas puedan atenderlos digitalmente.
Por ejemplo, solo en India, la cantidad promedio de tiempo de un usuario delante de una pantalla se disparó un 25% durante el transcurso de la pandemia, a siete horas por días; así lo confirma una investigación realizada por CMR. Este tipo de estadísticas se están reproduciendo en todo el mundo, y los mayores cambios se están produciendo en los mercados emergentes, según una investigación realizada por la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo.
El comercio electrónico está definiendo la nueva normalidad para los consumidores, con las previsiones de Edge by Ascential que sitúan el crecimiento del comercio electrónico en un 32,3% en 2020, lo que representa el 27,7% de las ventas totales.
Donde los consumidores están comenzando a volver a una versión de COVID-normal, la penetración digital se mantiene, por ejemplo, en China, las ventas en línea representaron el 74,5% de las ventas en 2020, y se prevé que aumente al 77,1% en 2021.
Unos datos que demuestran que es necesario que las empresas incorporen la digitalización en su estrategia minorista, integrando todas las opciones también en el mundo online. Aunque, como ya hemos hablado en Grupo Duplex, sabemos que esto no es suficiente y que la atención especial y más personal de una tienda física seguirá siendo importante, sobre todo cuando llegue el momento en el que podamos recuperar la verdadera normalidad y salgamos más a la calle. Necesitaremos ese contacto, por lo que en una tienda física el mismo consumidor también esperará más de las marcas y empresas.
