“El objetivo de todos es que las joyas estén de moda y se disfruten”
Luis Feliu De la Peña, CEO y cofundador de Verone Jewels, y Pablo Pérez, director general de Contraste, han compartido una interesante conversación. Verone Jewels es una star up en la que han confiado grupos como Tous y su modelo e negocio es el alquiler de joyas para todos los bolsillos, pero Feliu tiene una vasta experiencia en el sector joyero-relojero desde sus inicios en Facet hace 20 años.
Luis y Pablo conversan y reflexionan sobre los cambios en los hábitos de consumo durante esta doble década, entre ellos la tendencia a la democratización y el empoderamiento del consumidor. “Querer es poder, si tú realmente quieres una joya y nosotros somos capaces de ponértela en el momento y lugar adecuados y facilitarte las cosas, probablemente la acabes comprando”, zanja Feliu
Pablo Pérez. ¿Nos puedes hacer un breve resumen de quien es Luis Feliu en el sector joyero?
Luis Feliu. Comencé mi trayectoria por casualidad en el sector joyero. Yo me dedicaba al mundo de la automoción, y en un momento quise cambiar; empecé a enviar curriculums. Precisamente una de las empresas que me contactó fue Facet, José Miguel Serret, que buscaba un relevo generacional. Así entré en Facet.
P. P. ¿De qué año estamos hablando?
L. F. Fue a principios de 2000 y estuve en ella hasta 2005.
P. P. O sea, que estamos hablando que ya en el año 2000 Facet estaba buscando un relevo generacional. Y a partir de ahí te metiste en el maravilloso mundo de la joyería-relojería.
L. F. Exacto. Me ofrecieron ir conociendo del sector de primera mano, desde lo que era la compra a la venta del diamante. Muy pocas personas tienen un conocimiento a 360o de ello. Estuve unos años aprendiendo cómo comprar diamantes, otros cómo vender, es decir, fui pasando por las diferentes etapas hasta que finalmente comenzamos a abrir filiales. Abrimos en Francia y me encargué de esta filial. Y ya posteriormente, cuando Facet se involucró en el tema de la fabricación, abriendo su factoría en India, empecé el máster del IESE y tomé mi propio rumbo.
P. P. Desde esa experiencia y bajo tu punto de vista, ¿qué evoluciones y cambios has visto dentro de estos 20 años? Hay claros ejemplos que a mí me han llamado la atención durante este periodo, pero también me gusta que alguien que ha estado en el sector tanto tiempo y se ha iniciado en una empresa como Facet, conocida por todos y un líder del mercado, me de su punto de vista de ello. Recuerdo situaciones muy extrañas, como la presentación de Swarovski como marca en Basilea, que se hizo por todo lo alto y al final lo que están vendiendo son “cristalitos”. Digamos que el sector ha ido evolucionando, lo ha ido digeriendo y ha pasado de vender joyas que no son joyas a que los millenians piensen que una joyita bañada en plata con un cristal Swarovski puede ser una joya.
L. F. Hay un paralelismo muy interesante sobre ello en el sector del diamante. Si nos remontamos a 40 años atrás, la calidad de diamantes utilizados no es la misma. Si tomamos como referencia la pirámide, la punta de la misma era la que por entonces utilizaban las joyerías, es decir, DF VS1 como mínimo. Pero se fue bajando porque al final era una cuestión de democratización, de hacer accesible la joyería a todo el mundo. Se pusieron de moda diamantes fancy yellow, fancy pink, black diamond, e incluso Victor Caparrós fue uno de los pioneros, recordad que hizo los “burbuja”, que eran diamantes en bruto o con muchas inclusiones, o los ice que de hecho ni brillan… Todo esto está pasando en todo, y esa pirámide se ha ido aumentando. Porque la joya ha dejado de ser para bodas, bautizos y comuniones y proporcionar un estatus muy tradi- cional que pasaba de padres a hijo, a pasar a ser un complemento de moda. Ha evolucionado de tal forma que ahora, para diferenciarte, las chicas utilizan los complementos, los accesorios, y dentro de esos accesorios están las joyas. Si miramos hacia atrás, una de las empresas que disrruptiva en ese sentido fue Tous con el osito, por que hizo accesibles las joyas de mamá o de señoras, a las adolescentes. Yo recuerdoenelcolegio,deadolescentes, que tú no eras nadie si los chicos no llevaban el Tag Heuer y las chicas el osito de Tous. Y eso ha ido evolucionando cada vez más. En la relojería pasa absolutamente lo mismo. ¿Qué ocurre entonces? Cuando tú haces un producto de lujo accesible, hay un momento en que has de decir stop y poner un límite. Como tu decías, cuando se presentó Swarovski en Basilea, ¿eso es joya o no es joya? Si entendemos que la joya está hecha con materiales nobles evidentemente todo aquello que no sea así, no podría ser considerado joyería, pero las palabras evolucionan y su significado también. Así que lo que antes era considerado joyería, hoy es alta joyería, y lo que se entiende como joyería, es lo que antes podíamos entender como bisutería o fashion jewelry.
P. P. Es un tema interesante con el que no llegaríamos a un punto neutro en el sector porque no hay acuerdo en cómo se está evolucionando. Muchas veces nos ponemos a pensar en lo que opinamos los profesionales sobre el sector, dejando de lado lo que piensa nuestro consumidor. Opino personalmente que el consumidor final no valora si una pieza es joyería o no dependiendo del material, pues muchas veces no lo saben, sino que valoran más la marca. Se ha convertido más fuerte la marca que el material con que esté hecha una pieza. Tuve la experiencia, en una entrevista conmillennians, al hablar sobre perlas de Majorica, decirles que es una perla sintética, y te lo discutían. Esa es la fuerza del marketing, pero también de los hábitos de consumo de la gente.
L. F. Antiguamente, ¿quién compraba una joya? La sociedad era distinta. La joyería ha de evolucionar como evoluciona la sociedad, y ha de hacerlo con las nuevas generaciones y los hábitos de consumo de las mismas. Hace 40 años la joya era el escaparate de la mujer, pero quien decidía y compraba una joya no era la mujer, era el hombre. Por tanto, las joyas estaban hechas para mostrar el estatus del hombre. Ahora, desde hace años, es la propia mujer la que tiene ya un poder adquisitivo y es la que se compra las joyas. No podemos mirarnos al ombligo y olvidar estar centrados y focalizados en el cliente. Mira Zara, que ha llegado a ser lo que es porque intuyó lo que quería la gente, a lo que podía acceder y decidió hacer accesible lo inaccesible. Tuvimos primero el marquismo, los valores de marca. Pero una marca no es de lujo por la calidad del producto, sino por la percepción que el cliente tiene de ella, Por ejemplo, una marca relojera que protagonizó un boom en España fue Hublot, y no era tanto en en cuanto a la calidad del producto. Su movimiento, sinoscentramosenserrelojerospuros y duros -aunque esto pueda herir a alguna de las marcas-, era de cuarzo muy normal, movimiento ETA sin más. Pero, ¿qué hicieron muy bien? Un placement genial, poniendo un Hublot en la muñeca de los líderes de opinión de entonces. Hablamos de Mario Conde, Ruiz Mateos, Javier de la Rosa o el Rey, independientemente de lo que luego haya sido o salido de ellos. Hay un gap entre la calidad real y la calidad percibida, lo que el usuario, el consumidor, y no el experto, percibe por cualquier producto, y eso pasa en cualquier marca de lujo. Si la calidad percibida es elevada, el cliente está dispuesto a pagar un precio. A ello se suma que las nuevas generaciones no quieren las joyas de sus padres, madres… Yo asesoro a grandes familias que tienen un patrimonio en joyas, y los jóvenes me dicen, divídenoslas, tásanoslas y véndelas.
P. P. Tal a lo que estamos viviendo con la pandemia, cambios de hábito, cierres forzados, sobre todo en zonas de mucha afluencia, hace que tiendas de joyería de barrio, locales, vean cambiar el tercio; pero también, en cuanto a producto, la gente se está dando cuenta que el valor de los metales preciosos va en aumento, y tú me lo corroboras al hablar sobre tus servicios de asesoramiento para quien posee un patrimonio en joyas… Me llama la atención porque la gente puede ver que no es un sector caduco, que puede sacar más beneficio de ello que en otros sectores, porque las materias primas se pueden revalorizar, pero también porque la gente evoluciona y decidir sus propias joyas.
Me viene a la mente una frase de uno de los exdirectores de Pandora, el danés Jesper Nielsen, creador de las joyerias Amazing: “Jamás he escuchado a una mujer decir que no quiere una joya o que ya tiene joyas suficientes”. A todos nos gusta estrenar cosas nuevas. También me gusta comprobar que vosotros, en esta nueva aventura empresarial que habéis adoptado, sea algo con visión de futuro. Es una tendencia que estáis viendo de la gente, ¿por qué, para poder llevar una joya, la tengas que comprar? Puede haber otros tipos de fórmulas. Esos hábitos de consumo que hace unos años los veíamos descabellados, como el de tener preferencia por una joyería en un centro comercial a tenerla en un pueblo de Teruel. El proyecto vuestro pude contemplarse como algo así, como si lo viéramos hace años “un poco loco” y ahora la gente se lo puede plantear. ¿Cómo lo veis vosotros?
L. F. Si te fijas en EE.UU. y países anglosajones, sus hábitos de consumo van diez años por delante nuestro si nos referimos a España, o incluso Europa, somos sus “followers”. Allí la economía circular o sostenible lleva muchos años practicándose y tienes en ello empresas con seis millones de usuarios, valoradas en miles de millones de euros. Al final, ¿qué pasa? Que los hábitos de consumo han cambiado y que las nuevas generaciones, en nuestro sector, lo que quieren es cantidad, rotación de producto… Me gusta siempre hacer paralelismos. ¿Tú has visto a una marca de coches promocionar un renting?
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