“El tsunami legislativo liderado por la Unión Europea y Estados Unidos, y el cambio de comportamiento de los clientes, serán los principales motores de un potencial escenario”
La sostenibilidad, o el Slow Jewelry, es, probablemente, unos de los mayores retos de la industria joyera y de todas las existentes. Hablemos de lo que hablemos, en la joyería existe una cadena de producción que puede o no ser sostenible. En una sociedad tan cambiante, en un marco en el que las ferias dedicadas al sector ponen en foco este tema edición tras edición y, en un momento en el que marcas tradicionales se reinventan al mismo tiempo que nace la nueva generación de joyeros, ¿puede el sector joyero ser sostenible en un futuro a corto plazo?. Un debate que daría para mucho pero que resumiremos en un análisis a través de la situación actual de la sociedad y la opinión de profesionales del sector.
“El sector joyero muestra cada vez más interés en incluir criterios de sostenibilidad en los productos y asegurar un abastecimiento responsable. No obstante, la sensación es que, como industria, nos encontramos un paso por detrás de otros sectores similares como puede ser el textil, que quizás ha potenciado más la sostenibilidad en los últimos años”, afirman desde PDPAOLA.
“Joyería sostenible”, “bisutería sostenible” o “marcas de joyería ética” arropan millones de resultados en búsquedas en Google. Slow Jewelry se define como esa compra consciente, con materiales extraídos de forma justa y respetando las condiciones laborales y joyas que se alejan de la masificación y la producción en masa. Se podría decir incluso que el término Slow Jewelry describe a la perfección los valores reales del sector. Por otro lado, y según Naciones Unidas, un desarrollo sostenible se refiere a satisfacer las necesidades actuales de la humanidad sin comprometer los recursos de las generaciones futuras, al mismo tiempo que se armonizan tres elementos fundamentales: crecimiento económico, desarrollo social y protección ambiental. Bajo esta definición pueden surgir varias dudas, por ejemplo si las marcas y empresas que afirman ser sostenibles realmente lo son o si el sector joyero se encuentra en la dirección correcta para un futuro sostenible.
“El cambio cultural hacia un sector joyero más sostenible ya está en marcha. Cada vez son más las empresas relacionadas con la industria de la joyería que se están sumando al movimiento Slow Jewelry y no solo las fábricas o talleres de joyería propiamente dichos, sino los proveedores que abastecen de materia prima a esas fábricas y aquellas empresas que hacen trabajos complementarios en las cadenas de suministros; por tanto, cada vez estamos más preparados para elaborar joyas 100% sostenibles”, afirman desde Sikno, fabricante de joyería que recientemente ha sido reconocido con el certificado RJC.
Los medios de consumo han cambiado, también los modelos de negocio y los intereses de los consumidores, dando paso a un nuevo escenario en el que el futuro aún es incierto a pesar de que las empresas y marcas responden ante esta transformación sostenible. Aunque lo cierto es que, en ocasiones, todavía resulta difícil conocer el origen de la joya que el consumidor final adquiere o como ha sido su proceso de producción. Por ello, las organizaciones dentro de la industria y algunas marcas de joyería, abordan estas cuestiones medioambientales para centrarse en una cadena de suministro y un producto final más ético. ¿Es suficiente para un futuro sostenible?. Hay que tener en cuenta, además, que este concepto ya no solo se trata de una preocupación para el consumidor o la empresa, si no que también se ha convertido en un factor importante en el marco legal europeo y algunas marcas del sector responden ante ello con puestos que se responsabilizan por esta transformación, como directores de sosteniblidad o embajadores.
“Apostar por la sostenibilidad es importante para reducir riesgos que puedan afectar al negocio, como el cambio climático y la degradación del medio ambiente, la violación de los derechos humanos en la cadena de suministro, la escasez de materias primas y recursos naturales o los cambios en el comportamiento de los clientes que cada vez demandan más productos sostenibles, entre otros. También otorgará a la empresa mayor resiliencia debido a la reducción de riesgos, mayor facilidad para el cumplimiento legislativo y mejor posicionamiento de marca que permita atraer nuevos clientes e inversores, así como fidelizar los ya existentes”, nos cuentan desde PDPAOLA.
“En el corto plazo, el tsunami legislativo liderado por la Unión Europea y Estados Unidos, y el cambio de comportamiento de los clientes hacia prácticas más sostenibles, serán los principales motores de un potencial escenario donde aumente la exigencia en términos de sostenibilidad ambiental y social, tanto a nivel de producto como a nivel de marca”, añaden.
Recurrir al término de la sostenibilidad se ha convertido en seña de identidad o argumento de venta de muchas marcas y, mientras el interés por este término crece y también la predisposición a ser realmente una marca más ética, es posible que todavía quede mucho trabajo por hacer, sobre todo si tenemos en cuenta que el término fast fashion está presente y rompe barreras; y, sin duda, podría aplicarse también al sector de la joyería, fast jewelry.
“La industria joyera ha dado pasos positivos hacia la creación de joyas más sostenibles y el camino del sector hacia la sostenibilidad continúa. El Responsible Jewellery Council ha surgido para que las cadenas de suministro sostenibles y responsables sean la norma del sector. Solo algunas empresas que nos esforzamos por conseguir marcas sostenibles lo cumplimos, fomentando las prácticas sociales, medioambientales y éticas que garantizan los derechos humanos a lo largo de toda la cadena”, afirman desde Gold&Roses. “Como Gold&Roses, cada vez son más las empresas que apuestan por la responsabilidad en su producción y quieren ser parte de la solución. Producimos nuestras joyas localmente incorporando la mejor calidad, oro Fairmined y diamantes respaldados por el Proceso Kimberley, pequeñas líneas de producción y entornos laborables más justos. Apostamos por piezas atemporales que nunca pasan de moda y se heredan de generación en generación, siempre innovando en diseño para que cada joya cuente un historia diferente. Esta filosofía evita una excesiva producción y promueve la transparencia en nuestros procesos para respetar nuestro planeta y los derechos humanos”, añaden.
La industria y los consumidores exigen cada vez más transparencia y evidencias sobre las afirmaciones acerca de la sostenibilidad; así como una comunicación real y sensata. Un ejemplo reciente, ocurrido en la industria de la moda, es el de una cadena reconocida que ha sido acusada de engaño y falsificación por crear una campaña de marketing con el fin de hacer greenwasing de sus productos, para presentarlos al consumidor como “responsables con el medio ambiente”. Uno de los ejemplos que se ha expuesto en esa demanda es que una etiqueta afirmaba que un vestido en concreto estaba hecho con un 20% menos de agua y, resulta que, en realidad, estaba fabricado con un 20% más de agua. Tiene sentido entonces que la Comisión Europea, cuando presentó la EU Strategy for Textiles, afirmara que “los consumidores están desalentados a comprar artículos que se llaman sostenibles, porque el 39% de los mensajes que se comunican podrían ser falsos o engañosos”. En definitiva, la responsabilidad es esfuerzo tanto de las empresas y cada proceso que puede ocurrir en ella, como del consumidor pero, para ello, debe de existir una única dirección.
El verdadero reto del sector
“Elaborar joyas sostenibles implica tener un control total de todas las partes del proceso, no solo la cadena de producción propia o los materiales, sino que engloba a todas las partes implicadas como proveedores, clientes, contratas… además de tener los principales pilares de la sostenibilidad bien asentados y gestionados como son la parte Medioambiental, RRHH, jurídico o PRL”, afirman desde Sikno.
Tampoco se debe dejar a un lado la existente producción en masa. Siempre se ha dicho, no es cuestión de cantidad, si no de calidad. En ocasiones, abaratar costes es uno de los factores más importantes cuando hablamos de crear una marca o presentar nuevo producto. En base a esto y a esos cambios de negocio, ciertas marcas o empresas apuestan por producir bajo demanda como respuesta a una producción más ética, de una forma más exclusiva y con menos stock, o reutilizando materiales que, como explica PDPAOLA, “el hecho de emplear materiales reciclados permite evitar el uso de nuevas materias primas, además de reducir riesgos sociales, éticos y medioambientales asociados al proceso de minería”. Al mismo tiempo, y en el sector joyero, la trazabilidad “es uno de los retos más difíciles a los que se enfrenta la industria de la joyería por ser más sostenible”, como nos cuentan desde Gold&Roses. “Conocemos nuestros talleres, artesanos tradicionales que forman parte del RJC, y revisamos el proceso de producción de nuestras joyas garantizando la trazabilidad de las mismas”, añaden.
Para PDPAOLA la trazabilidad y la transparencia en la cadena de suministro también son un reto. “La escasa implantación de estándares internacionalmente reconocidos para asegurar un abastecimiento responsable o la cadena de custodia de los materiales y productos con criterios sostenibles, dificulta el coordinar una cadena de suministro más responsable y sostenible. Ante este escenario, es crucial formar y acompañar a los proveedores para alcanzar los máximos estándares de sostenibilidad si queremos lograr el objetivo de ser cada vez más sostenibles. Igualmente, establecer y favorecer alianzas sectoriales es fundamental para intercambiar conocimientos, alinear requisitos, favorecer el desarrollo técnico y tecnológico y, en definitiva, unir esfuerzos en una misma dirección”, afirman.
Este aspecto, como el de la trazabilidad y otros que envuelven a la sostenibilidad, podrían ser un freno en la evolución del sector joyero hacia una transformación; además, se debe tener en cuenta que atender a la cadena de producción o los materiales utilizados no es, para nada, suficiente y así lo transmiten desde PDPAOLA: “La cadena de producción y la extracción de materiales son los procesos que más influyen en el impacto ambiental y social de las joyas y, por tanto, donde se recomienda priorizar los esfuerzos. Además de la extracción de materiales y los procesos productivos, tampoco hay que olvidar aspectos como la logística y la distribución. Ambos influyen, aunque en menor medida, en el impacto global de la joya y son especialmente interesantes si tenemos en cuenta el alza del comercio electrónico y las cadenas de suministro globalizadas”.
Al mismo tiempo, desde Sikno afirman que “el sector joyero está comprometido con conseguir una cadena sostenible y, como prueba de ello, es el número creciente de empresas que se suman a la consecución de la certificación RJC, certificación de RSC propia para el sector de la joyería. Esta nace por la necesidad del sector de crear joyas éticas y responsables por tanto, más que frenar, creo que están impulsando el cambio”.
El comportamiento de los consumidores
El sector joyero no es el único que debe marcar la diferencia en cuanto a sostenibilidad, si no que el consumidor debe responder en la misma dirección para empezar a ser parte del cambio. En este sentido, el fast fashion o fast jewelry entra de nuevo en escena. Resulta complicado conocer la opinión del consumidor en un momento en el que ciertas cadenas de moda se han colado en el armario de muchos jóvenes, educándolos de una manera contraria a la de un consumo ético. De ahí que todas las partes, tanto la de las empresas e instituciones, como la del consumidor, sean tan importantes para un futuro sostenible ya que, si una empresa tiene un discurso ético y sostenible, no puede contar entonces con una sobreproducción o un stock masivo. Por ello, las empresas y marcas también se encuentran sumergidas en un cambio ya que, como nos cuentan desde Sikno, “comenzamos a adentrarnos en el cambio hacia la sostenibilidad a raíz de la demanda creciente de nuestros clientes por conseguir joyas sostenibles. Los clientes quieren valor añadido a sus productos vendiendo joyas cada vez más éticas y responsables”.
Según Google Trends, las prácticas respetuosas con el medioambiente son cada vez más habituales y, en 2021, el interés de búsqueda en sostenibilidad alcanzó máximos históricos en todo el mundo; así como las búsquedas de “cómo proteger el planeta” que alcanzaron su máximo histórico en todo el mundo. ¿Llegará el interés a la práctica?.
En marzo de 2021, Tracemark presentó su Sustainable Luxury Consumer Report en el que reveló que el 71% de los consumidores escogería una joya por su trazabilidad y el 77.5% pagaría más por ese valor añadido. Tras encuestar a 200 consumidores de joyería y diamantes a inicios de ese año, el estudio de Tracemark reconoce que hasta un 63% admite está creciendo la preocupación por adquirir productos éticos y sostenibles a raíz de lo vivido el año anterior, la pandemia, una cifra que escala hasta más del 68% entre los consumidores frecuentes de joyería. No obstante, un porcentaje igualmente elevado dice no encontrar esa confianza entre las marcas de joyería.
En 2021, un estudio de Lyst publicó que las búsquedas relacionadas con la sostenibilidad habían subido un 84% desde principios de año; en abril, la demanda para piezas vintage, de segunda mano y de reventa creció un 32% comparado con el mismo periodo del año pasado. “Un 43% de los miembros de la generación Z buscan activamente compañías que tengan una sólida reputación sostenible”, es lo que defiende el informe The State of Fashion 2022, de la consultora McKinsey y Business of Fashion.
“Es cierto que observamos un mayor interés de los clientes, no obstante, los factores de compra predominantes siguen siendo el diseño, la calidad y el precio. Sin embargo, la creciente importancia de la sostenibilidad para los clientes, especialmente en las generaciones más jóvenes, tienden a mostrarnos un futuro donde los criterios de sostenibilidad pueden convertirse en un factor decisivo de compra, o incluso un factor de descarte a la hora de adquirir productos y servicios, en donde aquellas empresas que no sean sostenibles puedan ser descartadas del proceso de compra”, afirman desde PDPAOLA.
Por otro lado, una estadística de Statista muestra que en 2020 consumidores de todo el mundo apostaron por la compra local para apoyar la economía local y, también, para reducir el impacto ambiental. Otra estadística de 2021 muestra que nueve de cada diez consumidores, esta vez españoles, están preparados para liderar hábitos sostenibles y minimizar así su impacto en el medio ambiente.
“Los consumidores se decantan cada vez más por marcas que actúan de forma responsable. En Gold&Roses son muchos quienes apuestan por la idea de recuperar y actualizar joyas antiguas para darles una segunda vida. Dentro de la filosofía de Gold&Roses tenemos la fuerte convicción de que las joyas están para utilizarlas, llevarlas, no quitártelas y, sobre todo, para que te hagan sentir más guapa y actual. Utilizar los metales y piedras que fueron extraídos en su día es otra forma de sostenibilidad”, afirman desde Gold&Roses para Contraste.
Por ello, no resulta suficiente atender únicamente a la cadena de producción y los materiales utilizados, si no que “el proceso de educación social y sensibilización es también imprescindible para una buena expansión y acogida de la joyería sostenible y responsable con un consumo ético”, añade Gold&Roses.
