“En Italia hemos estado con el ‘cerrado- abierto’ casi 4 meses”.
Federica Pieroni es la cofundadora y directora de Marketing de Rue des Mille. También amiga en ferias y con mucha visión afín con el equipo de Grupo Duplex. A ella se ha dirigido Pablo Pérez en el deseo de compartir con los lectores de Contraste qué escenario ha vivido y vive en Italia el sector y su comercio con la pandemia. Y lo cierto es que lo han tenido más crudo que en España, y así nos lo explica. Cierres intermitentes y mucho más largos han sumido en cierto desconcierto al B2B. Pero Federica es optimista de cara al futuro. Una vez superadas las especiales circunstancias provocadas por el COVID-19, alberga para la joyería un camino prometedor. Sobre todo gracias a que marcas como la suya, Rue des Mille, pero también de otros niveles, estén trabajando porque la generación Z haga un espacio para la joyería en su corazón. Federica es joven y consciente de que es la inversión de futuro. En esta labor España es su primer objetivo tras haber conquistado el mercado interno. Sus acciones de marketing en medios profesionales como Contraste y con influencers dirigidas a consumidor final así lo atestiguan. Tienen un objetivo claro, sembrar. Que el cliente quiera y busque Rue des Mille.
Pablo Pérez. Encantado de charlar contigo Federica. Nosotros siempre estábamos acostumbrados a vernos en ferias, pero como no las hay ahora, pues nos vemos en pantalla. ¿Qué tal? ¿Cómo lo estáis llevando desde hace un año de pandemia? ¿Cómo lo está sufriendo tanto el sector en Italia como Rue des Mille?
Federica Pieroni. Es una época muy difícil. Antes del confinamiento nuestra marca estaba muy fuerte, desarrollándose de forma acelerada, y el año pasado significó un stop. Al principio todos estábamos un poquito desorientados; ahora hemos aprendido que se puede trabajar de forma diferente. Para nosotros es muy importante el negocio físico, las tiendas. Por eso hacemos continuamente comunicación para tener los dos, Internet, la web, y lo físico en el mismo nivel. Aquí nos hemos encontrado con el ahora “abierto”, ahora “cerrado”… Nos hemos tenido que adaptar de forma rápida. Este año hemos decidido no planear, porque no se puede…
P. P. Entiendo perfectamente lo que dices y está en relación con lo que ocurre también en España. No se trata de plantear una guerra entre el negocio físico y el online. Lo que estoy percibiendo aquí es que de repente Internet hizo el boom, pero, una vez asentado, la gente va a valorar más la tienda física, la prescripción profesional. Nos hemos acostumbrado a que un mensajero lleve a tu puerta desde un bocadillo hasta una joya y ello hace que pierda valor. Esto va a hacer que los profesionales de las tiendas físicas y el offline vean que ahí está el nicho de mercado, en ofrecer un servicio personal al cliente, “de tú a tú”. Después de todo este proceso masivo que hemos vivido de mensajeros y pantallas, la gente valorará el hecho de ir a una tienda, que te reciban con una sonrisa, que te den una buena atención. Hay que poner al mismo nivel Internet y el establecimiento físico. No es competencia, sino una joint venture; ambos han de ir de la mano.
F P. Claro, por eso las promociones que hacemos en nuestra web (descuentos, 2 x 3, etc.) siempre se las ofrecemos a la tienda física. Muchas veces también lo van a aplicar en Internet, porque también la web es para ellos una oportunidad muy grande.
“Personalmente opino que las marcas hemos de ser el detonante para que la gente recupere la confianza de compra”
P. P. Vuestro mercado, en Italia, ¿se ha mantenido, ha subido, ha bajado? Entendemos que haya sido lo último, pero te lo pregunto porque en España algunas tiendas han tenido un final de trimestre tan bueno que incluso han igualado los números de 2019, teniendo en cuenta que estuvieron varios meses cerrados. ¿Cómo ha sido en vuestro caso?
F P. Es muy similar, porque en verdad el año pasado tuvimos cerrado marzo, abril y un poquito de mayo. y después, en septiembre, como que se percibía mucho entusiasmo. Por ejemplo, en la feria Voice de Vicenza, aunque no había muchas personas, los operadores estaban muy emocionados de poder trabajar para la campaña de Navidad. Pero Italia se cerró de nuevo a final de octubre. Y con el cierre, el entusiasmo bajó de nuevo en noviembre. El resultado no ha sido exactamente igual que el año anterior, pero más o menos parecido. Estoy segura de que, cuando se vuelva a la normalidad, al menos a salir de casa, a cenar, todos vamos a reconquistar confianza en el comercio. Personalmente opino que las marcas tenemos que ser los detonantes, que la gente quiera comprar. Pero no comprar por comprar, sino comunicar valores, calidad, por ejemplo, que los clientes se reconozcan en una marca. Para nosotros es muy importante comunicar la calidad de nuestro producto, que todo está hecho en Italia… Cuando salgan de sus casas y entren en una tienda, que sea porque lo quieren, que desean una joya que tiene su sentido.
P. P. Viniendo del mundo del marketing, me gusta mucho oir que se haga conocer la marca cuando aún no está en el punto de venta. Vosotros habéis creado primero la necesidad de compra antes de tener el producto en la calle… Va conectado a lo que hablábamos de crear una marca y lo que quiere transmitir.
F P. Exacto, sumado a las acciones que podemos hacer, por ejemplo, en medios tradicionales como el periódico Contraste, con imágenes de la campaña. Lo que leen las tiendas, sumado al hecho de que una chica haya preguntado por la marca o el producto porque lo ha visto en una influencer, es una combinación perfecta.
P. P. Una pregunta en este sentido Federica. ¿Cuál es ahora vuestro mercado más importante al margen de Italia naturalmente?
F P. Nuestro objetivo es España, es nuestro segundo mercado. Ahora tenemos unas 30 tiendas más, y también nos compran por Internet. España es el mercado que queremos desarrollar en 2021-2022. Y también estamos empezando en otros lugares en Europa como Bélgica y Francia.
P. P. Es algo que he debatido con otros joyeros en España y me gustaría saber tu opinión como empresa italiana. Habitualmente nuestro sector sufre mucho cualquier crisis, en cambio esta ha sido más benevolente respecto a otros como el turismo, las líneas aéreas, las discotecas, los bares de noches… Y ello ha provocado que la gente tenga más dinero para comprar joyas, relojes. ¿Cómo se ha vivido este fenómeno en Italia?
“Las personas han empezando a pensar diferente. No comprar porque es barato, está de moda… Y eso para la joyería puede ser una oportunidad inmensa”
F. P. Lo mismo. Conectado con lo dicho. Antes todo el mundo estaba centrado en viajar, comprar… y todo se ha parado. Las personas han empezando a pensar diferente. No comprar porque es barato, está de moda… Y eso para la joyería puede ser una oportunidad inmensa.
P. P. Compartes la mentalidad de mucha gente con la que hemos hablado o entrevistado en España.¿Es ese mismo el sentimiento general del sector en Italia?
F. P. Muchos dicen que está muy difícil, es verdad, porque está cerrado y nadie puede vender productos, pero lo que hemos comprobado el año pasado y puede ser nuevo, es que las personas han guardado el dinero y lo quieren invertir en algo que tenga otra calidad, como puede ser una joya. Por ejemplo, ahora se vende un poquito más joyas de oro y diamantes que respecto al año pasado.
P. P. Es decir, ¿estáis vendiendo más oro y diamantes?
F. P. Sí respecto a 2019, antes del COVID-19. Es decir, que quien ha estado trabajando y ha ganado dinero, quiere invertir en algo que tenga más calidad, que está hecho aquí, que no viene de Asia, que es artesanal…
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