Los cambios que las tiendas físicas deben experimentar y como el consumidor apuesta, cada vez más, por producto local.
La ubicación y la convivencia se convierten en el centro de la recuperación pospandémica del retail; y es que, con la vida de los consumidores centrada en las áreas donde residen, los retailers están cambiando hacia un enfoque hiperlocal cuando se trata de nuevos formatos de tienda. Así lo afirman un nuevo estudio de WGSN.
Los nuevos patrones migratorios están cambiando el panorama del retail. La pandemia concentró la vida de los consumidores en torno al barrio en el que viven, reforzando el sentido de comunidad y provocando que disminuya la afluencia en el centro urbano. Conforme los retailers se van reajustando, la hiperlocalidad será clave para su recuperación.
En todo el mundo se está viendo un fenómeno de migración del casco urbano. Según datos de HireAHelper, los estadounidenses abandonan las grandes ciudades como San Francisco y Los Ángeles para mudarse a ciudades pequeñas y medianas como Scottsdale (Arizona) y Columbus (Ohio). El informe señala que en 2020 se marcharon de la ciudad de Nueva York un 68% más de personas de las que llegaron. En China, millones de personas no regresaron a las ciudades para trabajar después de la pandemia, lo que supone una inversión del patrón migratorio que ha sido clave para la expansión de China en los últimos años. El informe de PWC «2021 Economic Update» sugiere que la población de Londres disminuirá por primera vez en el siglo XXI, ya que la gente prefiere vivir fuera del centro de la ciudad.
Las repercusiones de esta situación se traducen en el cierre de numerosas tiendas. En 2020, más de 11 000 tiendas cerraron en EE.UU. y los analistas prevén que 100 000 tiendas podrían desaparecer para 2025. A principios de año, el proveedor de operaciones de e-commerce Brightpearl informó de que el 24% de los retailers británicos tenían previsto cerrar tiendas físicas en 2021. En julio, una de cada siete tiendas de la calle principal británica estaba vacía. Además, Brightpearl pronosticó un descenso del 67% en la afluencia a los centros urbanos durante el próximo año.
La migración de los consumidores está desencadenando una gran transformación de la geografía del retail, en que las zonas suburbanas y rurales se están convirtiendo en los próximos puntos principales para el retail, ya que las marcas acuden en masa para estar más cerca de sus clientes.
En España, durante la pandemia, fuimos testigos de como ciertas joyerías ubicadas en barrios sobrevivían a la situación, algunos incluso vendiendo más de lo que se esperaban. También estamos siendo testigos de como otras joyerías ubicadas en centros urbanos continuan con su labor, aunque este estudio sirve como mensaje para aquellas ubicadas en lugares tan concretos como los barrios. A esto se suma los cambios que están experimentando, y deben experimentar, las tiendas físicas, de lo que Grupo Duplex ya se hico eco en su día afirmando que las tiendas físicas deben convivir más que nunca con el mundo online y las experiencias.
Evolución del retail local
Partiendo de las Estrategias para el retail local que WGSN presentó en septiembre de 2020, el año pasado se registró un aumento constante hacia un estilo de vida más cerca del hogar. Por ello, los retailers responden a esta tendencia, siendo cada vez más las empresas que invierten en una estrategia local.
Las previsiones son prometedoras para quienes están dispuestos a invertir. Una encuesta de Brightpearl reveló que seis de cada diez consumidores tienen previsto realizar más compras locales en los próximos 12 meses; por su parte, el estudio de Springboard indica que la actividad del retail aumenta hasta un 37% semanal en las ciudades costeras e históricas de Reino Unido.
Empieza a surgir una narrativa de retail descentralizada, ya que los centros metropolitanos pierden protagonismo en el mercado. Por ello, la calle comercial local del futuro inmediato se verá rodeada de versiones menores de los principales retailers; pop-ups experienciales; tiendas oscuras ágiles; terceros espacios centrados en la comunidad; y tiendas de conveniencia de tecnología avanzada.
Para los retailers, el hecho de formar parte del tejido de la comunidad tiene un valor añadido, pues, cada vez más, los consumidores expresan su deseo de realizar compras que ayuden a su economía local de forma activa. Se trata de una oportunidad para llegar a una clientela comprometida con lo local, reforzando los vínculos, fomentando la lealtad y sentando las bases de unas relaciones sólidas con la próxima generación de compradores.
