“Estar de cara al público debe hacer que maximicemos el nivel de exigencia”
En esta conversación con la última generación de Germán Joyero 1945 de Madrid han salido a la luz varios mensajes de positivismo y es que, esta vez, Pablo ha decidido pulsar directamente la situación y el estado del retail en la joyería. Entre el consabido “hay que adaptarse a los cambios”, sin ser tan quejicas, German y Pablo han incidido en dos aspectos muy importantes. Que la joya es más que un metal que se revaloriza, ya que lleva alma, la esencia creativa de quien la da forma y de quien la personaliza. Y que la tienda física nunca perderá su valor, que es la sonrisa de quien te atiende, la información que te proporcionan como expertos del sector, el “si quiere, lléveselo puesto”… Unas buenas cartas del mazo para ganar la partida al futuro como sector.
Pablo Pérez. Como representantes del retail me gustaría saber como habéis vivido 2020.
German y Pablo López. Ha sido un año raro, muy extraño. Hemos ido de sorpresa en sorpresa y adap- tándonos, cambiando como tres o cuatro veces el horario, etc. Y en lo que se refiere a actividad, después del confinamiento se recuperó bastante, más de lo que habíamos imaginado. Tuvimos un rebote a final de mayo, luego junio y julio, que fueron bastante buenos. Entraron anillos de pedida, algunas alianzas y artículo de regalo, pero un poquito más económico. No fueron grandes joyas, pero bastaste variedad. Ahora, en Navidad, nos hemos mantenido más o menos como en la pasada. Pensábamos que iba a ser peor.
P. P. Muchos de nuestros lectores, sobre todo joyerías, nos han incidido en la falta de competencia de otros sectores. Eso de que ahora no puedas regalar un viaje, una noche en el teatro, un festival, un concierto… Nos explican que ha ayudado a que haya un flujo más grande de clientes. ¿Vosotros lo habéis notado?
G./P. L. Está claro que antes de la pandemia el ocio era el gran competidor de la joyería. Se regalaban viajes, lo que llaman experiencias, y ahora la gente se ha acordado un poquito más de nosotros. Pero también se junta, por otro lado, el miedo, la incertidumbre. Digamos que una cosa ha compensado a la otra. Por ejemplo, nosotros somos bastantes fuertes en alianzas de bodas, y este 2020 ha sido malo en ese género, pero se ha compensado con otros artículos. Mira, tuvimos que cambiar muchas fechas de alianzas justo cuando terminó el confinamiento. Ahora viene el cliente y te pregunta sobre el grabado, si no habrá problema en cambiarlo, pues no saben el día en el que podrán casarse. Las bodas han sido también más pequeñas, y el anillo de compromiso, en casa. Eso de irte a Venecia a regalárselo en la gondola, pues que no.
P. P. Entonces se pueden gastar más en el anillo y no tanto en la experiencia…
G./P. L. El gasto ha sido similar, pero a lo mejor se han gastado un poquito más, podría ser…
P. P. Pienso que el resumen del año a nivel consumo nos lo ha ofrecido Inditex, que se han puesto a vender chándales, ropa de hogar y joyas. A ver si el futuro está en la ropa cómoda y las joyas.
G./P. L. Lo de Inditex con las joyas nos ha sorprendido, pero habrán visto un nicho.
P. P. ¿Y cómo veis que un gigante como Inditex se meta en joyería? ¿Perjudicial para el sector o beneficioso porque lo pone de moda? Están los pro y los contra, los que dicen que esto me va a quitar las ventas.
G./P. L. Para nosotros es bueno. No competimos con Inditex porque nuestro producto es totalmente distinto, trabajamos más alta joyería, pero pone de moda el sector joyero. Consideramos que al final es bueno para todos. Nuestro padre siempre decía una cosa, que está bien que las chicas jóvenes lleven cosas sencillitas, de plata, porque más adelante siempre van a querer algo mejor, con oro y diamantes. Pero si nunca se ponen nada desde el principio, luego no se lo van a poner. Es como lo que está ocurriendo en la relojería, el que no se acostumbre a llevar un reloj ahora, nunca lo va a llevar.
P. P. Es importante que estemos unidos en el sector porque, como os decía, esta pandemia puede ser el pundo de inflexión, en el que la gente vuelva a valorar lo que hay que valorar. Al final lo que nos diferencia de las máquinas es el alma. De acuerdo con vosotros, si podemos juntar una materia prima revalorizable con el diseño que le proporciona alma, conciencia, sentimientos, este sector tiene bastante cabida y futuro. Yo auguro un buen futuro. Tratamos arte y sentimientos con una materia prima que afortunadamente se revaloriza. Creo que hay que trabajar en ello.
G./P. L. Contamos además con una ventaja en la joyería. Ahora es muy fácil comprar productos por Internet, pero no es igual ver una foto. El online está bien como punto de partida, pero creemos que el retail, el offline, el establecimiento físico es más importante. Hemos tenido esa suerte, porque hay sectores en los que el online ha arrasado. En joyería todavía podemos competir. La inmensa mayoría de las compras de joyería no se hacen online, por lo menos la alta joyería.
P. P. Estáis hablando de algo que defiendo siempre. Dicen que con Internet no se puede competir. Yo, que estoy metido en el e-commerce desde hace 15 años, tengo siempre presente la opinión de un gurú, Jeff Bezos, fundador de Amazon. Afirma que “mi competencia no es otra tienda online, mi competencia es la tienda”. Cómo vas a competir ante un prescriptor que te sonríe, que te enseña el producto, que resuelve tus dudas y te da el producto al momento. Eso no lo hará jamás un robot o una máquina. Debemos entender que estar de cara al público debe hacer que maximicemos el nivel de exigencia. Bajo mi punto de vista el retail va a competir muy bien con el e-commerce, lo que va a hacer que trabaje de forma más exquisita.
G./P. L. Nosotros llevamos muchos años apostando por el marketing digital, por posicionarnos en Internet, pero siempre lo entendemos como un escaparate.
P. P. Un escaparate digital.
G./P. L. Las ventas que realizamos por internet son practicamente marginales. La gente mira nuestros productos, pero acaba comprando en tienda. Si no vendiéramos en un establecimiento físico, por muy posicionados que estuviéramos, no venderíamos. Antes teníamos bastantes puntos de venta y al final hemos llegado a la conclusión de que es mejor tener un buen punto de venta bien cuidado. Mejor una tienda grande, bonita, que te conozcan por ella, que algo más impersonal, por ejemplo en centros comericales, con dependientes que no son tan expertos. La joya no es un producto normal, hay que saber informar. Quizás vamos a una especialización.
Entrevista completa en Contraste.
