“En estos momentos nos focalizamos en cuidar a nuestro cliente multimarca”
Es obvio que Luxenter es un referente de la joyería española, tanto por su presencia multimarca, como por sus tiendas propias y desarrollo en el e-commerce. Es decir, con muchos polos abiertos en el mercado, siendo además una empresa 100% familiar. Por eso Pablo Pérez ha querido pulsar esta vez los pensamientos de su responsable actual, Iván Moreno Lizarriturri. La situación es la que es debido a las restricciones diversas que no acaban, pero Iván ve una luz de esperanza al final del túnel. Tiene la certeza y el ánimo de que después del verano volvamos a movernos y a recuperar ese “tú a tú “ en los negocios que posibilitan a su vez los encuentros feriales. Y recalca la lección que hemos extraído de la pandemia, haciendo en un año lo que hubiéramos tardado en cinco. Son ya muchos los profesionales del sector que están trabajando en la digitalización y cuentan para ello con el respaldo de Luxenter. Así lo afirma. También que la venta en calle va a exigir cada vez más la profesionalización en ese anhelado objetivo de fidelizar con éxito al cliente.
Pablo Pérez. Primero de todo, cómo estáis, cómo está la empresa, cómo estáis viviendo esta pandemia tanto desde el punto de vista del negocio como los focos que tenéis abiertos.
Iván Moreno. A nivel personal, todos bien de salud, sin más sustos como los que tuvimos con el COVID-19 durante el confinamiento. De momento no hemos tenido más contagios en el equipo. Yo creo que ya está pasando todo y de aquí al verano tiene que regularizarse la vida normal. Respecto a la actividad, va por barrios. Las zonas cerradas va muy mal, las zonas medio abiertas, pues a la mitad, y las zonas abiertas cayendo un poquito. En general el consumo no se está comportando igual. Sobre todo en lo que son piezas de fiesta y evento, de 70 euros para arriba, todo se halla más parado.
P. P. Una de las cosas de las que nos hemos dado cuenta durante esta pandemia, y nos ha venido por varias fuentes, es que las joyerías multimarca de ciertos barrios y pueblos estaban funcionando bastante bien; que no solo no habían bajado, sino que habían subido, y que la crisis en el sector joyero-relojero la estaban sufriendo más las tiendas de las zonas turísticas y las ubicadas en centros comerciales. Vosotros estáis polarizados en diversas ubicaciones. ¿Puedes afirmar que ha sido así realmente?
I. M. Sí, la baja del turismo la hemos notado muchísimo, en Canarias, Baleares y lo que es la costa. Canarias sobre todo muy mal. Y respecto a los centros comerciales, pues sí, en Catalunya, en Asturias, Castilla-León… Al estar cerrados las ventas han sido cero. Especialmenten en Catalunya ha sido muy duro. En los seis últimos meses solo hemos abierto un mes y medio. Realmente esto es insostenible. Y además es discriminatorio, ¿porqué se deja abrir en calle y no en un centro comercial si se respeta el aforo?
P. P. Pero eso son las zonas malas. ¿Y las zonas buenas? ¿Funcionan como para decir que esa zona está mejorando los resultados de hace un año o dos, o no? ¿O están aguantándose solo?
I. M. Están aguantándose, porque el problema ya lo he indicado. Si no hay fiestas, si no hay eventos, si no hay socialización, nuestro producto que es de moda, de color, de salir con ello puesto, pues está parado. Nos mantenemos por el producto del día a día y más que nada conjuntitos pequeñitos, pendientes de botón… Todo mucho más sencillo. Lo nuestro de despliege de tendencias y moda se mueve poco y es porque no hay oportunidad de sacarlo.
P. P. Y hablando del tema online, ¿vosotros habéis vivido un subida importante en vuestro e-commerce o se ha mantenido en la línea que ya teníais? Yo se que a ti te gustan las gráficas y los números. ¿Has podido evaluar como ha sido la gráfica del e-commerce durante estos últimos dos años?
I. M. Sí, en general va yendo bien, va subiendo. Por eso ahora mismo, es lo que te comentaba, estamos impulsando la actividad de markets y distribuidores que quieren vender nuestros productos online y nosotros facilitarles toda la parte técnica para estar más conectados. Estamos trabajando más ahora en eso, en la conexión con otros operadores para que puedan vender nuestros productos.
P. P. No se como decírtelo para que desveles tus estrategias, si quieres me contestas o si no no. Yo he percibido, por lo que he ido analizando de vuestra empresa, que vuestro objetivo era abrir cada vez más tiendas propias sin dejar de tener las tiendas multimarca. Localizadas en buenos lugares para generar mucha rotación. Pero ahora ha pasado todo esto y resulta que las tiendas que teóricamente iban a funcionar mejor, con más afluencia de público, son las que más han sufrido. ¿Esta pandemia hace que pueda cambiar vuestra estrategia y ahora estéis pensando en darle más tiempo e inversión al e-commerce, a una tienda multimarca? ¿Cuál es vuestro planteamiento de cara al futuro?
I.M. Ufff (resopla). A ver,es complicado. Nosotros ahora mismo, para empezar, estamos quietos. Hablar de expansión ahora es muy complicado. Sí que es cierto que estamos trabajando en el e-commerce, haciendo cosas fuera de España. Pero lo de expandirnos con tienda propia está parado hasta que todo se solucione. Nuestro plan en España es mantener lo que tenemos y cuidar a los clientes con los que estamos y seguir haciendo producto que siga la moda y las tendencias, pero ahora mismo estamos tranquilos.
P. P. Pero Ivan, no me refería ahora mismo,ya sé que es momento de parar, esperar y mirar alrededor, pero como yo sé que eres un hombre inquieto, que tu cabeza no para, quería saber de tu percepción más allá, cuando salgamos de esta pandemia. Imagínate que lo hagamos para el último trimestre del año y veamos que el consumo vuelve otra vez. ¿Para dónde se movería tu focalización, para una internacionalización, una digitalización más si cabe, para más tiendas en centros comerciales?
I. M. En centros comerciales, si no tenemos unas buenas condiciones, no nos vamos a comprometer. Y por lo demás, cuidar al cliente multimarca. Estamos en un momento en que hay que digitalizarse y profesionalizarse y seguir haciendo ese camino. Tenemos muchos puntos de venta, muchos clientes que dan ese servicio.
P. P. Creo que me acabas de dar el posible titular para esta charla, que es digitalizarse y profesionalizarze. Porque al final lo que ha hecho la pandemia es adelantar algo que iba a pasar de aquí a unos años y es que por Internet se va a vender mucho, sí, está claro, pero también se va a vender en la calle porque la gente necesita el contacto físico, la gente necesita sentir, la gente necesita ver las cosas. Yo lo que creo es que la palabra profesionalizarse va a ser muy importante de cara al futuro. Por ejemplo, el otro día fui a una perfumería y me trataron tan bien que pensé, prefiero pagar un poco más y que me traten así que no haberlo pagado por Amazon que te llega con el repartidor, que lo mismo te trae un bocadillo que un perfume. Es todo como más frío” Esto es lo que va a hacer la pandemia, que se junten en sintonía lo que es el e-commerce con lo que es la venta bien hecha, la venta en la calle. Tener una tienda en una buena localización no es suficiente para vender, has de dar un trato exquisito al cliente, valorar que tienes una oportunidad única, que estas viendo al cliente cara a cara, que lo tienes delante, que puedes prescribirle lo que tú quieras. Y eso, gracias a Dios, a día de hoy, Internet no puede competir con ello. Entonces, yo creo que es una muy buena oportunidad.
I. M. Sí, sí, hay que trabajar en ello. Nosotros, mira, por ejemplo, seguimos trabajando en escaparatismo. Aunque no lo parezca vamos a hacer ahora mismo escaparates a nivel nacional.
P.P. Es la publicidad subliminal que me haces aquí, que vemos el escaparate, ja, ja, ja (en el momento de la entrevista, Iván aparece sentado en una sala de reuniones con una maqueta de escaparate en la mesa).
I. M. No, no, eso está puesto porque estaba así ya (sonríe)… Y, retomando, seguir trabajando en fidelización de cliente final, que esté bien atendido, ese es el quid de la cuestión. Hoy en día no se va a vender porque soy yo, porque mi producto sea bonito y barato. El producto tiene que estar muy bien explicado, muy bien expuesto, que el cliente esté contento, que vuelva, que se sienta afín… Todo eso es lo que hay que trabajar.
Entrevista completa en Contraste.
