C21bebrave, la marca de relojes que acaba de revolucionar a un mundo entero con una acción en Instagram, explica las razones para que un acción como esta adquiera este grado, afirmando que son tan ambiguas como impredecibles. Una estrategia que se ha convertido en viral, gracias a ‘La Clotiruleta’, un sencillo juego que ha generado una expectación masiva y, en su medida, cierta controversia entre los usuarios.
3AW, agencia de comunicación 360º, desgrana las claves de esta viralización, la gestión de la misma y los pasos a seguir de esta startup española en un encuentro con sus socios fundadores.
Lunes, después del primer puente desde que terminara el verano. Octubre, probablemente el mes que menos ventas genera para las marcas de moda. Y, para más inri, lluvia en Madrid. En una pequeña sala de reuniones del barrio Fuente del Berro de Madrid, próximo al icónico barrio de Salamanca, el equipo de C21bebrave, startup española que vende gafas de sol y relojes, decide poner en marcha una acción más a través de su cuenta de Instagram con un doble fin: por un lado, fidelizar a los seguidores (47.000 usuarios en ese momento) y, por otro lado, “hacerles pasar un rato ameno ante el día tan pesimista que se venía por delante” (lunes, fin del puente, lluvia). El equipo decide publicar la que más tarde sería la ruleta más popular de la red social de octubre, ‘La Clotiruleta’, asegurando un premio a todo aquel que hiciera duplicar el story y mencionara a la marca.
Transcurridos unos minutos desde su publicación, Rafa Muñoz y Raúl Hita, socios fundadores de C21bebrave, y su equipo, comienzan a ver que la acción se replica a niveles exponenciales y, como consecuencia, el número de seguidores aumenta de forma espectacular. Fue el miércoles 17 de octubre, tres días después de poner en marcha ‘La Clotiruleta’, cuando esta cifra superó los 250.000, recibiendo, además, más de 300.000 mensajes privados de usuarios reclamando su ansiado premio. En ese momento los usuarios no lo sabían, pero el premio consistía en un descuento del 40% para todos los participantes que incluye el envío gratuito del mismo además de unas gafas gratuitas por pedidos superiores a 50 euros.
Este aumento exponencial de la actividad de @C21bebrave hizo que se produjera lo que ellos llaman ‘El Clotisecuestro’. Según cuentan a 3AW, debido al incremento inusual de la interacción de una cuenta en un corto periodo de tiempo, el algoritmo de Instagram les bloqueó temporalmente y de forma automática el perfil en cuestión. Estos bloqueos se producen cuando se dan más de 350 acciones (likes, comentarios o seguimientos) en una hora: Instagram entiende que esa actividad puede conllevar fines comerciales, promocionales o, incluso, contenidos prohibidos. Actualmente, C21bebrave está en proceso de recuperación de su perfil, algo que puede llevar “entre 3 y 5 días”, afirman.
La controversia
Este ‘éxito’ de viralización también ha traído consigo cierta controversia por lo ambiguo del término ‘premio’. Según la RAE, este es la “recompensa, galardón o remuneración que se da por algún mérito o servicio”, mientras que un ‘regalo’, lo que esperaba una mayoría de participantes y nicho de esta polémica, es “una dádiva que se hace voluntariamente o por costumbre”. No habría error ni trampa, sino fuera por el revuelo y por los comentarios vertidos por una minoría que “esperaban un Ferrari”, asegura Rafa a 3AW.
“Generamos mucho contenido para que nuestros seguidores pasen un buen rato en nuestra cuenta de Instagram, muchos de ellos sin ser sorteos ni promociones, con el objetivo de que disfruten. Desde el primer momento el objetivo de la marca es que nuestros seguidores lo pasen bien y a la vez, puedan ganar descuentos en nuestros productos: hemos realizado sopas de letras, diferentes juegos interactivos a través de Facebook e Instagram, vídeos… Nuestra sorpresa se produce cuando esta simple acción, que no es sorteo ni concurso, tiene este éxito masivo”, aseguran.
El motivo de la viralización de ‘La Clotiruleta’
Convertir una acción o contenido en un hecho viral es, probablemente, un objetivo improbable de alcanzar de forma programada y, a la vez, ansiado por todos los entes del marketing: no existen bases fijadas para que algo llame la atención de un público masivo y este se comparta entre miles de usuarios. “En otras ocasiones hemos publicado contenidos con la idea de que se viralizara sin éxito. No faltaba calidad en el trabajo, ni esfuerzo por parte del equipo, pero no se alcanzaba ese objetivo”. Por ello, Rafa y Raúl no contemplaban este éxito masivo ya que se trata, según sus palabras, “de un simple juego más para los seguidores de la cuenta”.
Para los socios de C21bebrave, la clave del éxito de ‘La Clotiruleta’ es la curiosidad que ha generado en los usuarios. “Al comienzo eran nuestro seguidores los que compartían el contenido y, a continuación, fueron seguidores de los nuestros quienes hicieron lo mismo. Es ahí cuando algo se convierte en viral, cuando da el paso al siguiente nivel, al que está fuera de tu margen de actuación”, afirma Raúl. “En el momento en el que los usuarios de Instagram comenzaban a ver por todos lados la ruleta con sus respectivos números y la indicación de que todos aquellos que compartieran ese contenido tenían premio, el conocer qué premio hizo que la acción alcanzara estas dimensiones”, aseguran.
El efecto dominó
Viralizada ‘La Clotiruleta’, son muchas las marcas emergentes que han puesto en marcha acciones similares en sus redes. Al día siguiente, Blue Banana, firma que vende camisetas y sudaderas, publicó un vídeo con el mismo formato y mecánica: imágenes con caras de famosos aparecían en la pantalla, cada uno de ellos con un descuento distinto asociado; misma dinámica que duplicó la firma Aqüe Apparel (moda juvenil), en esta ocasión publicando un tablero.
Cabe destacar que en contraposición a C21bebrave y Aqüe Apparel,y con la intención de esquivar una posible controversia por parte de los usuarios, Blue Banana sí indicó bases legales en una de sus publicaciones.
Este fenómeno vuelve a demostrar que la viralización es impredecible y que, a veces, puede ser hasta contraproducente. En este caso ha podido producir un efecto ‘desilusión’ en muchos de los nuevos seguidores de la marca, algo sin duda negativo pero, a la vez, han llegado a un público exponencial que de otra manera no hubieran conseguido. En su mano ahora está ganarse esa confianza.
